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内容摘要:随着世界经济一体化步伐的加快,品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。我国企业可结合自身的特点和实力,借助世界知名品牌成功的经验,逐步走出国门,到国际市场上去发展。
关键词:品牌 国际化 发展战略
随着世界经济一体化步伐的加快,品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路,一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间;另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业可以结合自身特点和实力,借助世界知名品牌成功的经验,逐步走出国门,到国际市场上发展。
国外企业品牌国际化发展的经验
国外企业品牌国际化发展的经验,可以概括为以下五个方面:
步步为营,稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路,从设办事处开始,循序渐进,逐步深入。先设办事处推销自己的产品,了解当地市场,了解消费者的需求特点,寻找潜在的合作者,增强国际营销能力,最后再投资设厂,在当地生产。
从较小的市场做起,逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同,不可能一下子全盘接受外来的产品,他们需要一个逐步适应、习惯的过程,这就需要公司从一点一滴做起,潜移默化。例如松下公司建立海外企业时,从做干电池做起,有了经验以后,才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时,也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始,立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。
谨慎制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间,前期准备工作非常认真、全面、仔细,从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析,而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”,就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮,其后每一品牌的进入,都是围绕着市场,围绕着消费者这个中心来运作的。有人说,宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司,此话尽管夸张,但却反映了宝洁公司的重视市场的一面。
营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境,熟悉当地国家政策、相关法律,了解当地文化、风俗习惯等,国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上,了解当地的消费行为与商业习惯上,与当地主要客户和消费者之间的交往上,还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。
我国企业品牌化的发展战略
借鉴外国经验,结合我国的实际,就大多数企业来说,品牌国际化的发展战略可以按以下步骤进行:
间接出口。大多数品牌准备进入国际市场时,都会思考这样一些问题:我们的产品在国际市场上会不会受欢迎,在哪些市场上受欢迎,竞争对手有哪些等等。不尝试着把产品打入国外,这些问题就无从得知。但是盲目的踏入国外市场又要承担很大的风险。因此,最好的办法是借助他人的力量,通过专门的贸易公司把产品出口到海外。这就是间接出口。间接出口通常是通过国内出口商、国内出口代理商和合作组织三种形式实现的。这种方式所需的投资较少,启动资本低,企业可充分利用中间商长期建立起来的销售网络和信誉,使自己的产品迅速进入国际市场;企业无需花费大量人力、物力和财力亲自到国际市场进行调查,也无须应付外国当地市场情况,具有一定的灵活性。这虽然要将相当一部分利润拱手让人,但却降低了自身的风险,弥补了初入国际市场,而缺乏国际市场营销知识和经验的不足。经过这个阶段,企业可以对自己的产品在国际市场上所处的地位有一个初步的了解,为转入下一步奠定基础。
合作出口,积累经验。经过一段时间的委托出口,对国际市场有了初步了解之后,企业就可以考虑加入进去,与其共同投资,共同管理出口公司。通过合作,不仅在利润上可以进一步得到分成,更重要的事有了国际市场经营的亲身体会,更容易获得国际市场情报,开发出符合国际市场需要的产品,同时可以学习国外企业先进的管理和营销知识,积累国际营销经验。
直接出口。设立办事处,独立经营,开拓国际市场。取得一定的营销经验后,企业可在海外设立办事机构直接同当地的中间商打交道,逐步建立起自己的销售网络。它有助于向消费者提供更好的服务,扩大品牌的影响,建立自己的声誉。经过这样一个阶段,可以更好的了解当地消费者的需求特点,积累更多的经验,公司的国际营销水平必将显著提高。
海外独资生产。与当地企业结成的战略联盟往往是不稳定的,合作者之间由于实力、管理风格以及文化背景的差异可能对投资、经销方法或政策有着不同的意见和看法,从而影响双方的进一步合作。随着当地政府对外资管制的放松以及当地企业自身的成长,联盟可能会逐渐失去存在的基础,或者由当地企业接管,或者为外资收购。此时,独资经营也就成为一种明智的选择。独资经营有许多优势,利润百分之百分享,子公司可以完全按照母公司的营销意图行事,对目标市场信息反馈快,应变能力强,拥有较强的营销活动控制力等。
实施品牌国际化发展战略应注意的问题
由于国际市场受不可抗拒因素很大,从而使营销战略的制定和执行比较困难。因此在实施品牌国际化发展战略过程中应注意以下问题:
以国内市场为依托,拓展国际市场。我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间,必须先在国内市场上站稳脚跟。国际市场与国内市场是相互联系的,产品在国内市场都没有竞争力,在国际市场上也不会受欢迎。国内市场相比国际市场更容易把握,可以作为公司利润的主要来源,支持公司在国际市场上的扩展。国际市场瞬息万变、风云莫测,有了国内这块根据地,可以做到攻防自如,进退有余。相反,如果忽略国内市场的开发,只注意国外市场建设,则可能会在国内市场上“马失前蹄”。中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟,必须首先在国内市场上创出名牌,占领国内市场。
要树立强烈的品牌营销意识。由于我国企业品牌营销起步晚,在国际市场上,大部分厂商还未能树立品牌营销观念,营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓的开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜,全部费用甚至比不上“可口可乐”一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这单一途径推销自己的品牌,综合运用广告、公共关系、营销推广和人员推销开展品牌营销的企业很少。现在,许多外国品牌,如“可口可乐”、“肯德基”等,在我国已是妇孺皆知,这主要是他们在中国成功地开展了品牌营销的结果。他们不但利用广告对中国消费者狂轰乱炸,而且开展各种攻关活动,如“飞利浦”赞助足协杯,“希尔顿”赞助篮球联赛,“可口可乐”捐助希望工程……而我们中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。
注意产品的适应性改变。虽然全球市场在朝着一体化方向发展,但是,各国消费者的文化差异是毋庸置疑的。无论是全球统一的品牌,还是全球标准化的产品,具体到某一市场时,都往往需要做适应性的改变,这样才能更乐于被各地的人们所接受。如“可口可乐”是以其产品的全球标准化出名的,在世界各地都可以喝到统一口味的“可口可乐”。但事实上在某些国家“可口可乐”的甜味、碳酸水含量是不同的。
因地制宜,灵活多样,有计划的进行,逐步推进。各企业应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规,竞争者或合作者的能力手段等条件,因地制宜,灵活的选择不同的发展战略,以求达到最理想的效果。例如有些企业可利用已有的品牌优势,在家电、高技术等领域,优先进行品牌国际化的发展。一般来说,初次进入国际市场的企业最好遵循以上发展阶段要求进行,而对已有丰富国际营销经验的公司就不必拘泥于此,可以一开始就一战略联盟的形式进入国际市场。
参考资料:
1.菲利普·科特勒,《市场营销管理》,中国人民大学出版社
2.孙林,《中国品牌国际化营销七步曲》,市场营销导刊,1999、4
3.王海忠,《全球本土化:国际营销之谜》,企业经济,2001、5