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目前,世界上大约有120个国家或地区种植烟草,种植种类主要为烤烟、白肋烟、香料烟、晾晒烟等四类,每类中的具体品种很多。全球各种烟草品种的种植面积每年约在7000万亩左右。全世界主要的烟叶生产国有:中国、美国、巴西、津巴布韦、印度、印度尼西亚、前苏联地区等,每年生产各种烟叶600万~700 万吨,其中,中美两国的烟叶产量将近世界产量的一半。①烟草行业一直是一个非常特殊的行业。随着可持续发展观的提出,社会的高速发展和进步,社会责任问题已越来越沉重地压在烟草行业身上。同时面对不断变化的全球经济形势,很多国际烟草企业都在思考自己的未来,都在积极主动地把履行企业社会责任纳入到企业的发展之中,同时在全球树立“对社会负责”的公司形象。
一、企业社会责任的概念界定
对于什么是企业的社会责任,当今世界,虽然中西方主流观点对企业社会责任已趋于认同和支持,但至今未能对企业社会责任形成统一的认识。1895年,世界上第一本社会学杂志———《美国社会学杂志》(AJS)的创刊号上刊登了美国社会学界的着名学者阿尔比恩?斯莫尔(AlbionW.Small)的关于“不仅仅是公共办事处,私人企业也应该为公众所信任”的呼吁,在本质上标志着企业社会责任观念的萌芽。自此西方的学者和支持企业社会责任的倡导者纷纷从各自的角度、领域出发,对企业社会责任做出了自己的界定。霍瓦德?R?博文(HowardR.Bowen)早在1953年就曾将企业社会责任定义为:企业家按社会的目标和价值向相关政策靠拢,做出相应的决策,采取合理的具体行动的义务。②阿奇B?卡罗尔(Ar-chieB.Carroll)在他的《企业与社会 ———伦理与利益相关者管理》一书中说:“企业社会责任的基本问题可从如下两个方面进行构设,企业有社会责任吗?假如有的话,有多少和什么类别的社会责任?”这两个问题看起来虽然简单且直截了当,但对它们的回答却要谨慎措辞。
企业人士乐于接受企业社会责任的概念,但对企业社会责任的真正含义,他们只取得非常有限的一致见解。③约瑟夫?M.麦克格尔 (JosephM.McGuire)认为,“企业社会责任要领意味着企业不仅仅有经济和法律义务,而且还对社会负有超过这些义务的某些责任。”④基思?戴维斯(Keith.Davis)和罗伯特?L?布卢姆斯特朗(Robert.L.Blomstrom)的定义是:“企业社会责任是决策者在考虑自己利益的同时,也有义务采取措施以保护和改善社会福利”。⑤哈罗德?孔茨(HaroldKoontz)和海因茨?韦里克(HeinzWeihrich)认为,“公司的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响”。⑥世界可持续发展工商理事会提出:企业社会责任是企业针对社会(包括股东和其他利益相关者)的合乎道德的行为,在推进经济发展的同时,提高员工及家属、所在社区以及广义社会的生活质量。世界银行将企业社会责任定义为:是企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合。欧盟2001年提出的官方定义为:企业社会责任是指企业在自愿的基础上,将对社会和环境的关注融入到其商业运作以及企业与其利益相关方的相互关系中。国际标准化组织对企业社会责任的最新定义是:企业对运营的社会和环境影响采取负责任的行为,即行为要符合社会利益和可持续发展要求;以道德行为为基础,遵守法律和政府间契约,并全面融入企业的各项活动。总部设在美国的社会责任国际所确立的概念表述为:企业社会责任区别于商业责任,它是指企业除了对股东负责,即创造财富之外,还必须对全社会承担责任,一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。
从上述可见,由于对企业社会责任理论的视角、出发点不同,企业社会责任形式的认识不同、包括企业本身存在的差别、企业社会责任的内涵和外延随着社会经济的发展而不断地变化,国内外各界至今并未形成统一的企业社会责任的定义。尽管如此我们还是能够总结出各种定义之间的共同点:即都肯定企业的利润追求,同时认为企业作为社会成员的组成部分,不能仅仅以利润最大化作为自己唯一存在的目的,企业除了为股东追求利润外,还应积极承担对员工、对消费者、对社区和环境等方面的社会责任,关注企业和社会的持续发展等。这也正是目前国际上普遍认同的CSR理念。由此,本文认为可以将企业社会责任简要概括为:所谓公司社会责任,是指公司不能仅仅以最大限度地为股东们营利或赚钱作为自己的唯一存在目的,而应当最大限度地增进股东之外的其他所有社会利益,企业社会责任运动与企业自身可持续发展要保持一致性,企业要在环境全面协调、可持续发展的理念下承担其社会责任。
二、烟草企业承担社会责任的必要性
企业必须承担社会责任,作为一个特殊行业,烟草行业在整个行业发展趋势的背景下,必须承担起社会责任才能满足维护国家利益和消费者利益的需要,才能满足自身发展的需要,尤其是烟草行业实行国家垄断,其前提条件就是维护国家利益和消费者利益。烟草企业的生存与发展都依赖于整个社会环境,企业与社会本身是一种共生共荣的关系。企业的发展必须以维护国家利益和消费者利益作为企业的出发点和落脚点,主动承担企业社会责任,关注吸烟与健康问题,保护消费者的权益。目前烟草行业所处的背景非常特殊,普通民众的禁烟意识越来越强,使得整个社会对于禁烟的呼声越来越高,行业的生存基础受到了严重威胁。同时当前经济全球化使得企业之间的竞争日益激烈,企业能否承担社会责任已成为提升企业竞争力的重要举措。烟草企业的竞争也已脱离了简单的市场份额的竞争、产品的竞争或品牌的竞争,而走入企业形象的竞争。如果企业能够勇于承担社会责任,就一定可以在公众心目中树立起良好的口碑,不断强化企业的竞争力,即烟草企业只有扛起社会责任这个大旗才能改善公众对烟草公司的印象,使得企业继续向前发展。
1.烟草企业承担社会责任是企业本身价值观的要求
所谓价值观念,是人们基于某种功利性或道义性的追求而对人们本身的存在、行为和行为结果进行评价的基本观点。价值观不是人们在一时一事上的体现,而是在长期实践活动中形成的关于价值的观念体系。企业也有价值观,企业的价值观,是指企业职工对企业存在的意义、经营目的、经营宗旨的价值评价和为之追求的整体化、个异化的群体意识,是企业全体职工共同的价值准则。只有在共同的价值准则基础上才能产生企业正确的价值目标。有了正确的价值目标才会有奋力追求价值目标的行为,企业才有希望。因此,企业价值观决定着职工行为的取向,关系企业的生死存亡。只顾企业自身经济效益的价值观,就会偏离社会主义方向,不仅会损害国家和人民的利益,还会影响企业形象;只顾眼前利益的价值观,就会急功近利,搞短期行为,使企业失去后劲,导致灭亡。烟草企业作为特殊的行业,既要能适应市场的变化和需要,谋求自身的发展与进步,还要能承担起自身的社会责任,通过履行一定的社会责任进一步体现自身价值。
2.烟草企业承担社会责任是企业文化建设的内在要求
国外烟草企业都是公司制管理下市场化经营的成熟市场个体,企业开展文化建设的关键目的是进一步激发企业团队的事业心与责任感,为烟草企业的发展与进步提供强有力的保证。烟草企业正确履行自身的社会责任是企业文化建设的内在要求,有助于企业文化建设活动深入开展。烟草企业履行社会责任能够进一步提升企业职工的责任意识和忧患意识,增强对烟草企业的认识,并且认可和支持烟草企业建设活动,使烟草企业将自身的全部精力投入到企业建设中去。烟草企业文化建设还要求企业将承担社会责任作为企业自身建设的内在要求来看待,烟草企业文化建设效果的好坏在一定程度上需要由社会责任的履行状况来体现。
三、企业层面社会责任机制的建立与完善
1.法律机制的确立
2002年党的十六大提出,要建立中央和地方分别履行国有资产管理职责和管人、管事、管资产相统一的新国有资产管理体制。国有资产按性质可分为经营性国有资产与非经营性国有资产两类。经营性国有资产,即企业国有资产,是指国家对企业各种形式的投资和投资所形成的权益,及依法认定为国家所有的其他权益。⑦由此可以看出,企业社会责任的确立与实施首先是法律机制的确立和健全。立法对推动企业履行社会责任具有极大的效力。美国和欧洲都出台了相应的法律来规范企业的经营,促进其履行社会责任。相比之下,欧洲关于企业社会责任的法律要明显多于美国,内容也更加丰富。对于烟草行业而言,在立法层面首先要避免与法律、法规发生冲突。特别是有关卫生、环保、广告方面的法律对烟草行业限制性很强,要求也很严,应当高度重视,尽量避免在这些方面引起法律纠纷。因此,我国烟草行业的立法机制必须健全,包括救济机制也必须加以完善,以确保企业社会责任在法治的轨道内运行。
2.营销行动方面
“得终端者得市场”,这句被普通快速消费品企业捧为“真理”的名言,不仅适合于普通快速消费品企业,同样也适合于生长在专卖体制下的中国烟草企业。烟草行业作为一个特殊的行业,从表面来看,烟草这种产品的营销本身对消费者与社会而言就是一种危害,不利于社会的健康与和谐发展,何谈营销。况且在我国已经全面禁止了烟草广告及各类赞助活动。这些都在告诉人们烟草行业的营销几乎是不可能的。但是烟草企业作为正常的市场主体,企业利润是终端目的,必须进行营销。因此烟草行业的营销行动势在必行,我们该如何在企业营销与企业社会责任两者之间权衡呢?如何实现烟草行业的经济利益与社会利益呢?一方面,烟草有着自己庞大的消费者市场,大多数人对于烟草已经达到无法戒除必须消费的境地,市场发展空间很大;另一方面,我国于2003年签署了《烟草控制框架公约》,要求降低烟草危害。这无疑使烟草企业处在了对抗的政治环境与经济环境中,地位尴尬、矛盾集中。因而烟草企业的营销一定具有特殊性。作为烟草企业,要以维护社会和谐发展的高标准来要求自己,更要勇于承担履行社会责任的义务,而不是逃避责任或者无视社会责任。
由上可知,烟草企业对于营销行为必须坚持且要有自身特色。政府尽管出台了诸多禁令,但是并不影响烟草企业在承担社会责任的前提下完成营销行为。如果烟草企业能够处理好自己在社会公众的角色,更加注重社会责任在营销中的和谐和统一,那么承担社会责任对企业的营销而言只会产生积极作用,而且这种积极的效果会比其他的行业更加显着。因此,做有社会责任感的烟草企业是其生存与发展的法宝。具有社会责任观念的烟草企业更具有行业竞争力。例如,日本的JTI烟草公司在市场营销中就积极承担社会责任,并逐渐提高自己的科技创新能力,截止到目前,“万宝路”品牌已经声名远扬于世界各个角落,几乎可以用无坚不摧的力量来形容其品牌力量,在其他国家更是“如鱼得水”。这些荣誉的背后,就是他们勇于承担社会责任,积极履行自己的社会义务,才取得了消费者的信任,扩大了市场,确立了信誉。目前,我国烟草工业也在努力朝着企业营销与社会责任相协调的目标前行,例如,北京卷烟厂先后研发“低焦油”、“自由基”技术,同时积极参与公益事业,兴建希望小学等,使得其“中南海”品牌迅速在海外市场确定了自己的地位。由此可见,烟草企业的营销不仅不会违反政令、危害公众健康,还会提升企业的品牌效益和公众形象,为社会做出贡献。
3.企业文化建设
4.政府政令
5.消费者社会责任意识的培养
1974年,诺贝尔经济学奖获得者哈耶克提出了着名的“消费者主权理论”。其中,“消费的自由”是该理论的起点,即个人在消费上完全自由,是建立在平等、自愿、自主的基础上的。然而,随着社会的发展,公众价值观的变迁以及社会责任理论的出现,完全的自由消费理念受到了挑战,因为这种行为给社会带来的影响已经不容忽视。尤其是在和谐理念和可持续发展理念的倡导下,这种自由危机越加严重。因而,另一种消费者社会责任(CSR)因消费行为学理论的发展与实践工作者的关注,而得到提倡,CSR不是约定俗成的企业社会责任,而是指消费者社会责任(CSR),它是指消费者在购买、使用商品和接受商品性服务时,应该承担的自觉抵制直接或间接危害社会可持续消费和生产的商品和行为,以维护社会整体利益和长远利益的道义责任。瑏瑶也就是说,消费者社会责任是人们在消费领域践行自己对社会、对国家的责任,它包括对生态环境的责任、对预防疾病和搞好公共卫生安全的责任、建立良好社会风尚的责任。
因此,烟草企业在进行社会责任活动时,也必须注意到消费者社会责任意识的培养,也要确保自己的公益和企业社会责任形成系列化和组织化的信息并进入大众传媒,使我们的消费者可以接触到这些信息,比如环保的信息,提高技术,减少危害的信息等,这些都应该让消费者接触到,企业的进步需要消费者的支持,需要消费者明确自己的地位和身份,明确每个普通的消费者作为社会的一员,也要对社会负责,有社会责任意识。
