北京稻香村：创新是最好的传承

北京稻香村的赶“潮”路，是从推出二十四节气养生产品开始的。“古人云：‘动有节，食有时。’根据这一理念，我们在每个节气推出一种全新的中式糕点，每种糕点在节气开始前10天卖，经常在节气当天就已销售一空，非常受欢迎。”北京稻香村副总经理石艳介绍。

受欢迎的背后，不仅是“图新鲜”，更依托的是中国传统节气文化和饮食文化。

比如根据传统饮食理论，春分这一天太阳直射赤道、昼夜均等、寒温各半、阴阳平衡，春分时节应减少食酸，适当食甜，以养护脾胃。于是今年3月，北京稻香村结合节气饮食特点推出了“春分茉莉饼”。清香的茉莉味加上清爽的设计风格，让这款节气糕点一上市就成了热销品。“我们每半个月上新一款节气产品，好多顾客亲切地叫我们‘月份表’。”北京稻香村的工作人员说，“‘应时应食’的理念也得到了顾客们的认同和喜爱。”

二十四节气养生产品的成功，坚定了北京稻香村走潮流之路的决心。然而，“摸准年轻人的脉”并不是一件容易的事。

几年前，北京稻香村依托“端午节食五毒”的食俗文化推出“五毒饼”，但消费者反响并没有达到预期。“五毒听起来好恐怖，不敢吃”“产品的口味比较传统”“和普通的点心没什么区别”……这些对五毒饼的反馈让北京稻香村研发师傅们如芒在背。

如何对产品进行升级，弱化五毒“恐怖”的形象，并与传统糕点进行区分，是产品设计和研发过程中最大的问题。经过各个维度的口味分析和多次实验，北京稻香村最终选定“翡翠松仁、椰皇芝士”等好吃又时尚的馅料作为五种糕点的口味。在产品外形上，更是将五毒的形象萌趣化，赋予五毒形象年轻化的人设，拉近传统文化与年轻人的距离。同时，采用先进的3D打印技术，将卡通版的五毒形象印在饼皮上，让“Q萌”的五毒形象更加栩栩如生。

结果，全新升级的五毒饼成为今年端午节的爆款产品。多家门店经理表示，五毒饼一上市就受到了消费者的热捧，很多人专门来购买五毒饼，有的顾客一下子买了十几盒。

“今年五毒饼真是戳到了我的萌点！”小孙是刚刚毕业在北京打拼的“90后”，她说，“这是我第一次了解‘五毒’文化。这种依托传统文化的创新，既有内涵又有趣，爱了！”

“用年轻人喜闻乐见的方式推广品牌”

除了产品上的创新，玩跨界、搞联名，也是北京稻香村品牌年轻化战略的重要举措。北京稻香村不仅携手《国家宝藏》等文化类IP，还与新潮二次元的“黄逗菌”合作，这些联名礼盒一上市，便受到年轻顾客的追捧，一度成为“网红”产品。

8月9日当天，“故宫淘宝”微信公众号的一条消息，刷爆了不少年轻“故宫粉丝”的朋友圈。原来，北京稻香村与故宫淘宝联名合作，推出了“月明满地相思”中秋礼盒。礼盒主题源自故宫馆藏的乾隆印章，寄相思于明月，融秋景于月饼，让小小的月饼变得诗情画意、韵味无穷。有网友留言：“故宫月饼颜值与文化都在线，还有老字号北京稻香村的品质加持，必须买买买！”

文化与品质并存，创新与潮范儿十足——通过品牌跨界与联名合作，北京稻香村的野心可不仅仅是多卖几盒月饼，而是要“改头换面”。一系列潮味十足的举措，在圈粉年轻消费群体的同时，也形成了跨品牌、泛人群圈层的围观与互动，从而强化了品牌的年轻属性，大大提高了北京稻香村在年轻人中的影响力。

有了抓得住年轻人的产品，北京稻香村也尝试在销售方式上迎合年轻人的习惯。“直播带货”和外卖平台这两大年轻人最常驻足的场景，北京稻香村都没有放过。

在今年“北京消费季”启动仪式主会场的直播间内，“央视boys”搭档北京卫视主播，共同为北京稻香村直播带货，直播观看量超2亿人次，商品销售量呈直线上升。

“我们正在逐渐尝试用年轻人喜闻乐见的方式推广品牌。”北京稻香村市场部负责人表示，抖音、微博等社交平台上都能见到北京稻香村的身影。

“今天路过店面，看见排队人多，就回家叫了个外卖。虽然有配送费，但架不住满减优惠力度大呀。关键是省事儿，超级方便！”这是记者在某外卖平台北京稻香村店内看到的留言。通过入驻外卖平台、提供配送到家服务，北京稻香村把自己和更广泛的年轻用户连接起来，进入到他们的日常生活中。