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加大市场营销迎接市场挑战
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一、市场维系粉企业兴衰存亡
一个企业失去了市场,也就失去了生存的基本条件。过去在计划经济模式下,国有企业从原料供应、生产作业到市场分配都有国家计划安排,因此国有企业的经营者实质上就是国家委派的管理代表,其工作思路囿于陈旧的生产管理。由于平价原料供应得到保证,市场销售也不成问题,所以,只要完成生产计划,除政策性亏损外,企业也得到了利润。这种经济模式在建国初期百业凋敝,国内外反动派经济扰乱、封锁不断,国有经济初创阶段对恢复、发展经济起到了良好的作用。但长期以来计划经济模式违背了商品流通的基本规律,因此成了进一步发展生产力的侄桔。十一届三中全会以来,以逐步形成的邓小平理论为依据,我党制定了社会主义初级阶段的基本路线,即“一个中心,两个基本点”。邓小平同志阐明了社会主义的本质就是解放生产力,发展生产力,消除两极分化,最终达到共同富裕。江泽民同志在党的十五大报告中提出,力争使大多数国有大中型骨干企业到本世纪末初步建立现代企业制度。国民经济正加速从计划经济向市场经济转轨的过程,国有企业必须进一步在市场上寻觅所需原料,并不断推出自己的产品挤占市场份额。在完成资本—生产(商品)—资本的流转过程中,企业才能不断进行再生产,不断取得利润,不断发展壮大。马克思经典着作《资本论》把商品完成惊险的一跳即产品转化为商品并销售出去完成W一G,确切地说是完成W‘一G’的过程,精辟地阐明为剩余价值得以实现的必要环节。同时马克思指出:“这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者”。也就是企业及资本家将破产。同样,社会主义国有企业把自身的产品转化为商品并以合理的价格及时地销售出去,也是完成资本周转,肯定职工劳动,使企业赖于生存并获得利润的必要环节。而这一环节的基础就是市场,因此市场维系着企业兴衰存亡,企业须臾也离不开市场。
二、市场挑战日趋激烈 三、培育及提高企业的益体曹梢能力
既然市场是检验企业生存能力的试金石,因此,强化营销,降低成本,把企业的产品推出去挤占及扩大市场份额,以取得企业的生存权,是企业及其经营者的头等大事。良好的企业及真正的企业家必须审时度势,强化营销,不断迎接市场挑战。然而强化营销不是一种凝固不变的办法,更不是一种空洞无物的教条,而是一整套动态管理的反馈系统.为此,培育和提高企业整体营销能力问题就放在企业及企业家的面前。1.企业整体营铭能力含义。一般来说企业的整体营销能力是指企业认识市场、开拓市场,综合运用营销的策略和技术,扩大市场竞争力的综合能力。可细分为企业对市场的调查与预测的能力;分析和把握市场机会的能力;产品选择和开发的能力,市场定位与营销策划的能力,营销网络的设置与组织的能力;优化生产、降低成本的能力;提高产品质量,改善销售服务能力等。也就是说通过企业内各部门的协同配合,运用包括产品的生产、开发及销售渠道、促销、定价在内的整个营销组合,全面地满足顾客需求,包括潜在需求。2.企业整体管铭认识上的误区。国内许多企业在培育提高企业整体营销能力问题上还带有浓厚的计划经济色彩,在认识上存在着不少误区.大致可分以下几种:(1)营销是销售部门的事情,产品卖不出去,只要增加销售人员,加强销售部门即可。这是一种极其错误的观点。首先,营销包含经营和销售两方面的内容,两者相辅相成,对一个良好企业来说是一个不可分割的整体,不可偏废任何一方。否则商品质次价高,销售人员即使有如赞之舌也卖不出去。但那种酒香不怕巷子深的想法,在现代快节奏、重信息的环境中,往往也会怀瑾藏瑜,好货无人知道。(2)商品卖不出去,只要大做广告或削价销售就可以了。这是另一种颇为流行的说法,但用户购买商品实质上是用户购买商品所具有的使用价值,也就是广义上所说的质量。所以质量低劣产品的广告哪怕充斥各种媒体,做到家喻户晓,顾客也不会垂青。而且随着法制的健全,虚假广告也将没有市场。至于削价销售,更是一把锋利的双刃剑,尽管能一时起到促销作用,但使用不当,必将伤筋动骨危及企业本身.(3)只要市场传来信息,就立即组织生产。在计划经济向市场经济转轨期间,这也是一种近期常见的倾向。这种做法貌似符合了顾客要求,实际上与市场经济本意并不相符。目前我国企业中整体营销概念还比较淡薄,营销人员大部分仍是原有的销售人员,甚至是新招收的无销售经验人员。不必讳言,这些销售人员中相当部分还缺少必要的营销培训。但令人不安的是许多企业对市场的了解仍主要局限在这些人传来的信息中,而他们往往听到市场信息就不辨真伪、不加分析要求企业安排生产.殊不知在商战中虚假信息大量存在,所以对市场信息也应有一个去伪存真过程。目前企业按“市场信息”安排生产造成新的产品积压的事例真是太多了。3.如何培育及提高企业的整体营钠能力.企业要提高整体营销能力,必须要有明确的目标,灵活的机制,合适的产品,可靠的质量及强有力的领导。企业一般可以采取以下步骤来培育和提高整体营销能力。(1)企业确立攻势型营销战略.企业营销战略,可大致分成两大类,即守势型和攻势型.守势型由于不去主动出击,没有市场竞争,营销不灵活,产品积压,资金搁煞导致企业停产或半停产,企业运行困难直至破产。攻势型则恰恰相反,敢于面对市场竞争,灵活适应市场变化,满足顾客需求,不断挤占市场,不断开拓新的市场。因此企业要趋向兴旺、发达,就要在调研及深思熟虑的基础上,根据企业内外部实际情况,确立攻势型营销战略,并把其贯彻到企业的一切工作中去。(2)企业设置机构要有利于营销。目前大中型企业机构、部门设置中追求大而全、小而全、多层次的弊病仍没有消除,而且一般来说营销研究、新产品开发、产品销售力量相当薄弱。过去在计划经济时代,原料平价、工资低廉、产品包销,、机构设置不当的弊病还不明显,如今再不改变,对企业危害就大了。现在应当缩短生产与市场的距离。企业可尝试把生产管理机构分成两部分,即一部分负责管理生产常规产品或已能进行较大批量生产的新产品;另一部分负责营销研究和新产品开发生产及新产品推介工作。后者的机构必须充实加强,不但要抽调充实产品开发和产品销售人员,还应抽调充实市场研究和产品销售技术服务人员。对于后者还应采取一些特殊的管理办法,如奖励考核制度等。生产机构、部门的这种配置的优点是既可保证大批量商品的生产,又能及时满足变化中的市场需求,及时把产品推向市场并销售出去.某些企业把供应(采购)和经营(销售)分割开来,除非十分大的企业,否则这种做法是不妥的。因为采购和销售是企业与市场联系的两端。尤其是市场变化多,产品变化多,供应和经营必须有机地结合,这样可降低财务成本并把产品及时销出去,加速流动资金周转。(3)企业内部的考核要有利于营销。没有规矩不成方圆,在市场经济环境下企业内部的考核一定要围绕整体营销进行。对各部门的考核应有所侧重,并要切实进行考核。如对生产部门考核应以质量、单耗为重;对开发部门考核应以新产品开发成功率为重;对供应销售部门考核则以销售率、存货管理为重,对劳资人事部门考核则以劳动生产率为重;对经济、财务管理部门考核则应以降低成本、增加利润为重。这些部门应该负起给企业家提供生产经营参谋意见和担负起生产、财务调控作用的责任。(4)重视市场调研,准确产品定位,快速开发新产品。古人日:知已知彼,百战不殆。用现代
