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农村电信市场营销方针思索
农村电信市场营销方针思索
农村电信市场营销方针思索
电信市场的形势和现状
电信业几经分分合合,几度合合分分,从中央到地方,目前已成中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立之势。电信市场不再有“巨无霸”的存在,取而代之的是诸侯割据群雄逐鹿分割局面。其实就这三家公司,实力也非常悬殊。不管是宜昌全市范围看,还是全省全国范围来看,无论从移动用户规模、还是收入规模,移动公司远超其他两家公司之和,是当之无愧的通信行业大哥大;因此其员工收入颇丰,干劲十足,而且营销成本充足,又最早引入现代企业管理方法,公司红红火火。电信虽然头顶主导运营商头衔,但被不对称管制多年,今非昔比,而且人员众多,包袱沉重,费用捉襟见肘,举步维艰,员工怨声载道;近年收购CDMA网络,开始涉足移动业务,大力发展宽带业务,形势稍有好转。联通公司,虽然规模不大,单位效益不济,但员工收入可佳,特别是与原北方电信合并以后,实力不可小觑。目前三家公司竞争激烈,大打价格战,大挖对方墙角,以成本换收入发展,互相洗对方现有用户,结果没有一方是赢家,基本都是增量不增收,苦不堪言。
2电信市场营销策略
市场营销话题很广泛,营销工作做起来也很枯燥,很头疼,这是很多同事都反映的共性问题,下面笔者就本地网市场营销策略谈一些体会:
(1)以政企团购为切入点,走高端客户路线。多年的营销工作,我们深深体会到,发展散户费力费钱还费心。有的时候为了一个散户发展,苦口婆心地给用户做宣传做解释,讲得口干舌燥,公司还送话费,送礼品,花了不少成本,在用户那儿还不领情、不讨好。最后得到的用户,说不定哪天把赠送的话费用完就流失掉了,因为用户进来的门槛太低,因此这种低端用户非常不稳定,也就是常说的忠诚度不够。但如果我们将目光聚焦在行业客户上,也就是单位团购,比如教育行业、卫生行业、电力行业、公安系统等,这些单位人数众多、用户整体素质很高,虽然公关难度更大,不过一旦洽谈成功,不但一次性可以发展成百上千个用户,而且用户ARPU值高得多;还对其家庭、朋友圈有带动作用,为下一个团购营销起到很好的示范作用。目前我们这方面的工作初见成效,也是催人奋进的。
(2)避免价格战,以优质服务取胜于客户。目前通信市场竞争进入白热化,在任何一个地方,都能够看到移动、电信、联通三家运营商几乎同时都在做什么活动。今天移动有一个什么优惠政策出台,明天电信、联通肯定有更优惠的资费政策出笼。新建住宅小区刚一落成,三家运营商都会跑去铺管道、拉光缆,建网络。装宽带你1000元/年,我装800元/年,他会更便宜,600元/年,就这样,相互大打价格战。像这样搞,电信、联通都无法与移动竞争,因为移动资金最雄厚,其营销成本最充足。但就宽带业务来讲,还是电信的最稳定,技术力量最雄厚。因此作为电信公司来讲,就应当避免与其它运营商打价格战,甚至在宽带业务这一块来说,还应保持是适当的价格高位,维护品牌效应。电信公司维护人员和技术力量最强,是其它运营商无法企及的,因此我们把握优势,一定要将维护工作做好,做成宽带业务品牌,以品牌服务取胜。
(3)紧抓农村市场,广阔天地,大有作为。现在城区市场竞争得十分激烈,像个人通信这块基本上是全民普及了,也基本上饱和了,一般的城市家庭,几乎人均一个手机,还有多余的。但农村市场,因为历史原因,才刚刚启动,而且现在农村经济条件比以前大为改善,老百姓荷包鼓了,通信需求自然也就多了,不仅是对手机需求;随着计算机的逐步普及,宽带业务市场也潜力巨大。“到广阔的农村天地去,大有作为”,不仅仅是一种口号,而变成了通信市场工作者们实实在在的行动方案了。当然,这方面也应避免单兵作战,最好与基层村民组织联合起来,以“整村推进”的方式,进行“扫村”。运用虚拟网技术,组建村级虚拟网,得到老百姓认可,既方便村民之间的联系,又牢牢地把用户网在网内;还可以无形中建立起一道“防火墙”,增加其它运营商策反用户的难度。
(4)发挥全业务优势,融合多种业务,交叉补贴。目前从电信、移动、联通三家通信运营商经营的业务来看,只有电信的业务最多、最全面,是当之无愧的全业务运营商。因此电信高层领导提出要做通信行业的“综合信息服务提供商”。对公众客户,或者叫家庭客户,可以实现多种业务交叉补贴,比如移动业务补贴宽带业务,补贴固话业务。电信公司目前推出的“全家福”E6E8E9业务,还有正在大力推广的“159元/月”融合套餐业务,包涵一个固话、一个宽带(4M网速)、一个网络电视、四个移动业务,都是基于这种思路。对于单位团购来讲,也可以公、私交叉补贴,单位的电话、宽带业务补贴个人的移动业务,为单位节约了通信补贴。在组建了单位虚拟网后,个人虚拟网内打电话不用承担话费,而且拨打虚拟短号更方便。
(5)重视客户维系工作,把有限的资源、资金用到刀刃上。电信公司要逐步改变“重发展,轻维系”的观念,近几年,电信企业发展数量都很大,但增量不增收,靠成本拉动的发展用户流失非常严重,有的用户反复入网,消耗了成本,并没带来实质效益。要知道,对我们电信企业而言,成本是非常有限的,甚至是挤占了维护或者人力成本,而且发展一个新客户远比吸引一个老客户的费用高,难度要大。因此做好客户维系工作,我们会受到事半功倍的效果。总之,在我们市场营销工作中,既要根据电信行业固有的特点,又要集合本地的实际情况;既要守住城区市场,又要开疆扩土,大力拓展农村市场;既不放弃散户发展,更要花大力气攻城掠地,发展行业客户;既要关注对手策略,又要保持自己的优势和个性,统筹兼顾。立足现有市场,创造消费需求,以优秀的营销理念武装我们的头脑,使我们市场营销工作才能适应激烈竞争的需要,才能在竞争中立于不败之地,才能在竞争中永立潮头,勇往直前,有所作为。
