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假日经济市场营销缺陷及策略
假日经济市场营销缺陷及策略
假日经济市场营销缺陷及策略
一、当前假日经济营销中存在的问题
近些年来,我国的假日经济快速发展,给我国经济增长带来了强大活力,给我国人民群众带来了巨大实惠,为我国经济社会快速健康发展做出了重要贡献。但是,我们也要注意到在当前的假日经济发展状态下一些不尽人意的状况,大体存在如下问题:
(一)景区人满为患,营销措施跟不上。从诸多媒体的新闻报道中就可以看到,每到假日特别是重大节日,一些着名景区人流急剧增长,但景区和旅游机构相关的营销措施缺失导致了一系列问题的产生。
(二)接待能力不能满足游客需求,营销策略单一,客户投诉率逐渐上长。一些景区满足于当前的客流量,没有对自身进行长远的战略规划,特别是在营销策略上目光短浅,制约了长远发展。
(三)市场运营与竞争不规范。全国的信息通畅度不够,诸多旅游机构各自为战,商家市场营销存在盲目竞争、无序发展的情况。
二、解决假日经济市场营销中存在问题的对策
(一)坚持“内增活力”与“外增引力”相结合。多年的假日经济发展和实践已经表明,我国的假日经济主要走的是内向型发展模式,也就是说,从假日经济的主体到客体,主要都是依靠自身因素,走独立发展之路。虽然这种内向式发展道路取得了一些成果,但由于我国以及世界很多国家的旅游经济迅速发展,旅游资源十分丰富,今后应在对内搞活的基础上,把着眼点放在内外结合、共同发展的思路上。假日经济的主导产业———假日旅游业应勇敢地走出去,走向世界各地,特别是旅游资源丰富的国家,同时也要千方百计地将更多的海外人士吸引过来,创造更多的外汇收入,直接参与假日经济的建设与发展。
(二)坚持独立发展与协同作战、资源共享相结合。由于假日经济具有综合性强、牵扯面大、涉及利益多等明显特点,需要多部门、多行业、多领域、多手段、多层次、多方式进行联合,走协同作战、资源共享之路。目前我国的一些旅游大省、大市都有大旅游的发展战略,但很多都是相应孤立的,限于本区域的发展,省与省、地区与地区、行业与行业、部门与部门之间还缺乏协作与渗透,在旅游发展战略上还没有进行统一规范的规划和考虑。但一些省区已经走在前列。比如浙江与安徽两省正在酝酿,准备共同开发杭州西湖至安徽黄山之间的旅游高速公路。这样既能够将名城名山相连,又能使两地资源共享,从而促进两地假日经济的共同发展,这可以作为强强联合做大做强假日经济营销的重要案例予以借鉴。
(三)坚持将当前经济效益与长远可持续发展相结合。假日经济是一种绿色经济,必须进行可持续发展。在市场营销上要考虑到假日经济的这一特点,要把眼光放长远些,开发假日经济资源,不要急功近利,不能只看眼前,要进行长远规划和战略思考,要制定相应的具体执行规则,考虑到保持生态的综合平衡及相关产业的协调发展的内容,坚持走可持续发展之路。这样的市场营销才具有长远生命力,也才会取得真正的经济和社会效益。
(四)在开展主题产品营销上下功夫。主题产品营销就是通过对主题产品的改进、新主题商品的开发等尽可能把更多的产品销售出去。比如月饼是我国中秋节的主题产品,企业可以通过中秋节这一节假日推进大量的广告、抽奖促销。在我国的假日经济营销中,主题产品营销是第一层次的营销手段,这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争很激烈,由于市场的原因,以及营销手段的不断升级和营销理念的不断更新,越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力。
(五)开展主题品牌营销。重点是注重对企业主题品牌和综合形象的建立发展评估和营销。通过对主题品牌的塑造和打造,可以提高企业的声誉和影响,提高企业产品的顾客忠诚度,可以为企业带来巨大的经营利润。比如,一些城市借假日经济对一些中华老字号品牌、本土化特色品牌、全国流行品牌和具有较好前景的品牌进行挖掘、宣传,它的目的不再是短期的销售,而代表长期的持续性的综合利益。从竞争层次上讲,主题品牌营销已经上升到品牌的竞争,这是一种更高层次的竞争,它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。
(六)开展主题文化营销。这是一种更高层次、更高水平的主题营销,它的营销重点是主题中所蕴含的文化力量,它是指导消费者节假日活动和购买行为更深层次更高境界的内在力量,它自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容,比如礼仪制度、行为方式、消费程序、文化演艺、风情民俗等。主题文化是一个复杂的多层次的具有文化特性的综合体,它是通过精心设计、认真研究的主题产品和主题促销活动,满足人们内心的愿望和需要,使消费者达到一种心灵上的共鸣以及精神上的享受。主题文化营销与主题产品营销的区别在于营销观念和营销理念的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润,而是精神上的满足,这在人们越来越重视精神生活的今天具有十分重要的意义。在我国,很多地区利用这种文化性营销方式,在假日经济中赚得巨额利润,比如云南丽江,就是通过古老的文化和民俗进行市场化的营销,实现了社会效益和经济效益的双丰收。
(七)要树立“顾客至上”理念。“顾客至上”就是把顾客的需求放在第一位,顾客就是上帝,这一认识宣传了很多年,但实际上在我国的假日经济运行中,很多市场主体并没有真正实践这一理念,一些节假日的餐馆、旅行社不顾自身的承受能力接待数量众多的顾客就是一种短期行为,一些旅行社将旅客引到定点商场进行强制消费同样是短期行为。由于服务不周给顾客造成的伤害远远大于企业暂时的收益,与其给顾客造成伤害从而影响企业自身的利益,还不如不提供服务。
(八)抓好法制建设,修正服务缺陷。我国的假日经济目前还缺乏独立、完整、系统的法律法规,必须建立、健全一套假日经济专门法规来规范假日经济行为。做好组织管理,在全国建立各级“假日经济管理委员会”,全面负责假日经济的预测、决策、组织、管理、协调、服务工作,对假日经济进行宏观调控。同时,要修正服务缺陷,包括企业的产品缺陷、由于服务员工的素质缺陷所造成的服务失误和服务体制存在的缺陷。特别是在节假日中,节假消费的集中性更容易出现大批的服务缺陷。修正服务缺陷对提高顾客满意度和忠诚度的作用巨大,有关研究表明,一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。同样,在节假市场,对服务缺陷的及时修正,必将大大提高顾客满意度和忠诚度,从而提高企业的收入和经济利润。最后还要做好相应的市场监督检查。对那些投机取巧、提供劣质产品和服务的商家、厂家,一定予以严厉的处罚;对那些向消费者提供不满意服务的从业者应给予相应的批评、教育;对假日经济运行失调的状况进行认真分析,查找原因及解决办法,并引以为戒。发生在我国海南三亚的宰客事件,已经再一次向全国假日经济的市场营销和管理提出了严厉的警示,这值得认真总结和思考。
假日经济在经过多年运行后,假日经济的挖掘和市场营销上升到了更高层次,在假日经济的市场营销中,要注意主题差异化、产业差异化、市场差异化、产品差异化、品牌差异化、氛围差异化、渠道差异化、促销差异化,要做好相应的组织管理,要进行深入的市场性培育和开发,以切实提高假日经济营销手段和理念,实现多方共赢的目标。
