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禽料市场快速推进模式释解
禽料市场快速推进模式释解
禽料市场快速推进模式释解
时至今日,由于禽料行业的发展、成品价格变化、疫情的频繁出现、原材料无常和竞争格局变化,原有经销商因经营理念、经营思路、盈利模式和资源掌控受限等因素,在原有市场功能发挥上基本处于一个临界点。要想快速推进市场仅仅依赖于经销商,没有其他力量加入比较难以破局,市场竞争将会回到促销、价格战的层面,这是其一。由于市场的快速扩大,我们的团队也得到迅速地增加与补充,新人的营销和服务技术技能不强,难以独自开拓市场。我们的老业务员不光需要担起眼前销量的担子,还有带教新人的重任。为了提高市场作业的效率和人员成长的速度,我们必须组团作战。其三,坚持服务营销之道,我们必须坚持细分、聚焦、套路。细分就是做好市场的充分调研,然后切割出我们的目标市场、目标渠道和目标养殖户;聚焦也就是利用有限的资源以四两拨千斤的方法打造市场的制高点,即核心市场、核心渠道和核心养殖户群体,形成一个核心市场网状布局,形成相互呼应、相互映衬(有效的资源投注一个点,以点上的优势来带动面上的布局);套路在市场营销上实际就是我们目前的“三会”模式(小型技术交流会、中型技术推广会、目标渠道招商会)。其四,相比其他厂家,我们的一线服务人员众多,这是我们区别其他厂家最大的优势,发挥我们的优势,发挥团队作战,其他厂家无法跟随与模仿。从业务人员的作业形式上,我们就会远离原有竞争,打破原有竞争壁垒,建立新的竞争壁垒!从以上四点上看,我们的业务人员在短期内要想发挥全部功效,必须是团队作战。
现阶段我们也没有办法做到“一个养殖户一个养殖方案”,主要还是依靠产品力和营销力,辅助重点服务就可以快速占领市场。从产品来看,每家公司有各自的优势,我们需要做的是明确我们的产品卖点,卖点绝不是高质高价的表达。例如:大川xxx蛋鸭料,一包多产xx斤蛋,即产品的诉求。不同的产品品牌要切割不同产品功能诉求点,同时在品牌上相互支撑和切割,迎合市场的需求和养殖户欲望的满足。品牌功能和诉求的不清晰实际上不会带来品牌交叉效益,只会给我们自己在以后精耕市场时带来阻力。服务营销套路就是:第一,充分的市场调研,依照目前我们的实力切割我们的目标市场、渠道、养殖户,分析梳理并紧紧抓住核心渠道和养殖户的需求;第二,依照局部市场的养殖品种、养殖规模、养殖技术水平等现状,做到“一核心市场一策划”,合理布局渠道和示范户;第三,建立示范户重点服务,跟踪实证培养产品表达的亮点,总结提炼拔高亮点进行传播;第四,规范渠道的管理和客户明细档案的建立,“谁先开发谁受益”,严禁不正当手段使客户随意流闯;第五,“三会”轮番进行组织推进,批量式开发养殖户,降低渠道开发难度。“三会”的组织和推进,需要人员之间的合理分工和协助,在智慧和方法上相互弥补,否则就无法达到我们预期的目的和目标。从现阶段市场进展来看,各市场都在不同程度组织“三会”,基本上是到需要组织会议时人员才从其他市场调用配合,尽管“三会”取得一定成绩,但是我们前期的调研、拜访,目标市场的选择,经销商群体和养殖户的细分与切割,完全是靠单个业务人员来完成,效率怎么样?可想而知。目前很多市场开发的效率就看会议组织的好坏,叫做“一会定千秋”。本来会议只是营销的一个环节,是引爆的环节和宣传推广的平台,而不是战绩体现平台。
我们应该在开会之前就可以决定会议的效果,而不是等会议开完后才知道效果。例如广惠大区的石湾、三江市场,采取团队作战和服务营销的套路(营销开路,重点服务垫后),市场占有率从3月初到目前为止,提高了整整20多个百分点,达到市场占有率42%。粤东广州鸡料团队利用团队作战,短短一个星期时间就摸排出50个新养殖户,而且养殖户质量很不错……至于市场滚动发展,为什么要滚动?怎么滚动?下面听我一一道来。为什么要滚动发展?我们知道水产养殖一般季节性明显,春季下苗,夏秋养成,冬季收获,相对应客户养殖节奏明显,春节前后决策,夏秋需要过程服务保障,冬天收获,效益得到展现。而同水产比较,畜禽相对季节性不是非常明显,一个养殖周期,快则40多天,慢则3个月,效果体现快。养殖客户每一个养殖周期结束,甚至养殖过程中,都有可能重新决策,决策点相比水产更多而频繁(蛋鸭年度决策特征稍明显一些)。基于此,禽料销售和养殖户变动相对比较大,这也就是我们为什么要持续滚动发展,同时也说明了产品力在禽料的重要性。如何滚动?经过我们的市场调研,切割出核心目标市场(最佳以一镇或者2~3个镇为区域),依照一定的套路进行市场作业,等市场做到一定市场占比,我们就转移到另外一个目标核心市场,原有市场留下1人维持正常市场作业和重点服务。以此类推持续作业。
谈到这里,很多人就会有疑问,到底市场达到什么样的占比,我们就可以转移呢?我个人的看法是禽料市场我们做到40%~50%即可。达到这样的市场,现阶段基本处于一个临界点,要想继续提高占比,不是不可以,而是我们得考虑具体的市场情况,我们的现有模式和投入产比。一旦进入高占比市场,我们的市场作业在竞争状态下必然会步入保市场的阶段,在我们没有新模式介入的情况下,竞争对手就会以小博大,以价格和其他手段秒杀我们,市场将会进入痛苦期。此时市场实际的掌控权不在我们手上,如果竞争对手以促销、价格击杀,此市场将会走入投入市场,产出不高(目前禽料市场我们没有足够的技术服务能力超越这一点)有量无利。对待此类市场最好的办法就是走产业链发展模式,工作重点将会是打造小产业链平台,优化渠道和将进一步细分客户,发挥模式经济的力量,升级市场竞争格局,形成新的竞争壁垒。团队作战、滚动发展,可能对目前我们禽料销售系统基层的组织形式产生一些变化,特别是组织架构和绩效管理方式会发生变化。对此,我们应做好准备,梳理组织架构。借别人一句话:我们要先想办法把大雁打下来,而不是想着怎么分肉,如果大雁打不下来,你连毛都捞不到一根。
