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【摘要】本文以陶瓷行业为例,分析了我国传统行业发展与体育营销的结缘的必然性,提出了传统企业体育营销需遵循的原则,为提升和促进我国传统企业的国际化和可持续发展提供理论借鉴。
【关键词】陶瓷 体育营销 原则
我国的传统文化源远流长,但是近年来我国传统行业的发展却受到了很多西方文化的冲击,面临发展的瓶颈。随着我国改革开放和社会主义市场经济的飞速发展,以陶瓷业为代表的我国传统行业通过自身的努力,实践着重塑民族品牌辉煌的责任。在当今信息化的社会中,传统企业要获得发展和壮大不仅需要依靠优良的产品品质作保证,还需要科学有效的营销方式来树立企业品牌,积极参与国际竞争,获得可持续发展的动力,传统的营销方式在形式和内容上已出现了边际效用递减的趋势,那么寻求一种更为有效、符合人们文化诉求和新型价值观的营销方式显得尤为重要。
一、体育营销的含义、特征
1.体育营销的含义
体育营销指企业以体育事件或体育运动形象为载体来推广自己的产品和扩大品牌影响力的一种市场营销活动。
2.体育营销的隐性特征
相对与传统的显性营销,体育营销具有隐性营销的特征,显性营销指企业直接表明品牌和产品,受众能够明确地接收到企业的推广意图,如传统的广告和宣传等,这种营销模式的特点是直接明确,但是在当今信息充斥的时代,受众已经厌倦了这种强制性的被动宣传,因此,该营销模式效果已难以引起受众的兴趣;隐性营销,是相对于“显性营销”而言的,主要指营销行为隐藏于体育事件或体育运动形象中,二者融合为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分,在受众欣赏或参与体育事件的无意识状态下,企业已将产品或品牌信息不知不觉展现给受众,进而达到企业所期望的传播目标。
二、陶瓷企业与体育营销结缘的必然性
1.陶瓷文化与体育文化有异曲同工之妙
陶瓷文化源远流长,体育文化与人类社会的发展相知相伴,陶瓷文化体现了人们健康、优雅、坚韧的诉求,这与体育文化的健康、优雅、坚韧不谋而合;陶瓷文化的传播在人类历史上是一个东学西渐的过程,体育文化的传播是一个西学东渐的过程,二者在传播路径上交相辉映,共同体现了文化传播的世界性特征,陶瓷文化与体育文化在当今中国体现了国人共同的价值观,两种文化主体具备了相互交融、相互呼应的时代特征。
2.中国陶瓷企业亟待提升品牌价值
中国的陶瓷企业如果单纯从产量上来说,早已是世界第一,甚至在某些领域已经走在世界前列,但是中国制造在世界上的整体实力和形象还不像它的产量那样引人瞩目,尤其是在品牌方面还相对比较欠缺,中国的陶瓷产品出口还是以贴牌为主,中国品牌的影响力和形象都亟待提升。中国陶瓷产品屡屡遭受反倾销投诉,一方面说明中国的陶瓷制品很有竞争力,价格相对较低,另一方面也说明中国的陶瓷产品还没有形成与自己的生产实力相匹配的品牌实力。因此,要发展壮大,必须要通过借力和营销策略提升自己的实力,抓住机会迎头赶,国内诸多陶瓷企业开始积极探索借助体育平台推广品牌之路。
三、国内陶瓷企业体育营销的原则
1.树立品牌战略意识
品牌能够给企业带来顾客的忠诚,品牌代表着厂家对其产品特性、利益、服务的承诺。对于企业而言,没有最好的体育营销策略,只有最适合的体育营销事件。所以说,企业在运用体育营销手段时,要更多地关注企业自身的定位和发展方向,找到和企业精神相融合的体育营销事件来打造自己的品牌。在企业做出完整的营销策略前,一定要对市场和消费者有清醒的认识和准确的分析,使企业营销和体育赛事达到完美的结合。
2.建立长期的营销计划
陶瓷企业开展体育营销时间的确定要根据企业的营销战略、产品生命周期的阶段、主要竞争对手的状况及实施体育营销的机遇等各种因素的综合衡量。将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的不是产品,而是一种文化,一种与消费者对体育产生共鸣的情感。所以,体育营销不等同体育赞助、体育事件营销等短期行为,而是一项全方位、长期的系统工程。任何对体育营销的曲解,都可能使企业的商业行为成为一种得不偿失的“烧钱行动”。所以,企业在进行体育营销前应该进行完整的战略规划以避免短期性赞助行为。
3.制定系统化的营销方式
国际上,许多跨国企业通过与体育赛事的长期合作,已建立起自身品牌与特定体育项目之间的密切联系,体育成了联系企业与消费者的纽带。国内企业更多地是把参与体育赛事简单地当成一种“促销”或“炒作”,当作打响知名度的敲门砖。这种对体育营销认识和操作模式上的差异,企业既然花巨额取得赛事赞助权,就应该拿出一些必要的费用去赞助体育活动的推广普及。大型体育赛事都是独有的稀缺资源,应该全方位地利用这种稀缺资源,把赞助权益发挥到极致。在推广奥林匹克文化的同时,企业的品牌和形象自然也就得到了推广。
4.营销载体与推广品牌、产品相适应
企业在进行体育营销前首先要考虑体育赛事与其品牌或企业内涵是否“门当户对”,即产品的属性与体育的联结是否自然流畅。产品和体育之间的亲和度与体育营销的可信度和效益之间有着直接的因果关系,这是体育营销与企业沟通的首要因素。就一般规律来讲,与体育关系越密切的商品,其厂商赞助体育就越名正言顺,可信度就越大,所能接触到的目标受众就越多,所得到回报范围越大、越直接,效果也越好。体育展示给人们的是运动、激情、时尚和超越的感觉,所以不论采用什么级别或类别的体育运动作为营销传播的平台,企业品牌内涵即产品的属性与运动的联结是否自然流畅是体育营销成功的关键。
四、结论与建议
1.陶瓷产业现今已进入一个国际化竞争的时代,我国的陶瓷企业正处在有以量求生存向以品牌求发展的转变期,在此过程中,要实现民族品牌的崛起,科学有效的营销手段是国内陶瓷企业参与国际竞争的核心能力。
2.从国内、国际的维度看,体育文化与陶瓷文化有着诸多的共性和联系,体育文化已成为21世纪世界的共同认知,陶瓷文化业已成为全世界人民的共同财富,体育营销已成为世界商业行为中的一大利器,我国民族陶瓷产业要获得品牌的世界认同,利用体育营销是一个非常好的途径。
3.科学有效的利用体育营销是陶瓷企业必须重视的问题,盲目的运用体育营销不仅会带来资金的巨大浪费,甚至会给企业带来事与愿违的不良后果,因此我国陶瓷企业在运用体育营销的时候,必须从战略眼光出发,寻找与品牌定位相符的体育载体,制定系统的、长期的营销计划,高效率地利用资金,保证稳定的体育营销资金流,将体育营销的作用发挥充分,为我国民族陶瓷品牌的崛起和可持续发展推波助澜。
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