研究分享丨中华优秀传统文化传承利用视角下短视频产业创新发展路径探析

一方面以直接性商业服务为主打来整合引入传统文化涉及的人、财、物、技、数据等资源，以短视频的传播价值和市场价值满足传统文化传承利用的要求，如抖音的“非遗合伙人计划”、快手的“非遗带头人计划”等探索短视频商业化的传统文化加持机制，大力鼓励和支持代表性非物质文化遗产传承人入驻平台；另一方面是以传统文化项目或活动为支撑，以商业竞争需要邀请合作伙伴、品牌赞助商、广告商等合作，不断强化短视频商业营销的传统文化导向，如今日头条和西瓜视频将人文精神融入品牌营销，联合知了青年、一汽—大众出品制作了传统人文类短视频栏目《了不起的村落》。

2.以“传统文化+短视频产业”改善商业模式

其一，促进传统文化短视频开发的商业经营模式多元化，包括基于传统文化的内容付费、产品电商、直播带货、混搭型推广等。提升传统文化类短视频的原生广告价值，这往往是借助于短视频的新媒体传播和营销推广优势，比如一些传统文化景点、老字号等在抖音、快手上发布精彩内容而成为网红打卡地、朋友圈网红，借此“广而告之”的效果得以实现。传统文化类短视频依托其知识性、体验性和美育性成为可供消费的内容，这就应以知识付费、培训教育等方式不断开发“非遗”“文物鉴赏”等传统文化课程，促进传统文化类短视频的跨平台和跨媒介扩散。大数据推动着规模经济向范围经济的转型，短视频产业消费使用体验不断升级，推动短视频交互式广告、个性化零售电商的发展，[14]由此应大力推动以传统文化类短视频带动相关文化产品及衍生品销售，不断促进“非遗”产品的个性化和定制化，从而也能以品类促营销、以单一带混搭的商业路径促进短视频带货模式完善。

其二，以传统文化传承利用推动短视频产业的IP化、品牌化。短视频IP打造往往是一个从故事内容到产品产业、从小众长尾到大众流行的系统性过程，包括了价值观、故事、角色等内在要素和产业对接、转化、运作等外在呈现。对中华优秀传统文化的利用可为短视频产业提供长尾或主流的内容产品，并推动着市场价值有效转化和长线衍生，这不只是要推动传统文化类短视频的IP开发、品牌建设，更是立足于传统文化的故事创造力、形象可塑性和创意吸引力，以针对性融入或模块化转移方式促进短视频产业的IP经济发展和品牌形象塑造，这包括打造个人的、群体的、事件的、物体的短视频IP，加强短视频的生产、制作、传播等链条的品牌管理等。

其三，传统文化型短视频产业延伸促进社区经济发展。依托于平台管理运营服务的产业链条打通和线上线下联动，传统文化型短视频产业不仅能以直接创收改善当地手艺人生活和生产条件，更应以创业互助社区、创意社群、传统文化工作坊等促进在地效益释放。加快推动具有地域特色的传统文化类短视频产业化运作，推动传统文化类内容创作、生产和营销的集聚化，并以创新创业扶持不断提升当地社区的创造力。据此模式延伸，进而可不断催生由短视频平台支撑的多种类型社会企业，这可被认为是振兴地区和扩大社会参与的有效渠道，并用商业导向策略以减少行政干预，以盈余主要用于相关企业和社区的再生产，