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光环退去的特斯拉:为啥折戟中国市场

发布人: 谜语网 发布时间:2015-10-03 字体: | | 打印文章

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特斯拉的中国命运,会不幸被传统车厂言中吗?

最近的特斯拉中国不太平静。继郑顺景、吴碧暄之后,这家来自硅谷的颠覆者在中国陷入了第三次换帅漩涡中。尽管特斯拉自己和传闻主角都在辟谣,但是人们仍然忍不住猜想:特斯拉到底怎么了?

“特斯拉不会成为汽车业的苹果,马斯克也不会成为汽车业的乔布斯。”在2014年博鳌论坛上,北汽集团董事长徐和谊如是说。比亚迪董事局主席兼总裁王传福也曾表示,“比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”某种程度上讲,中国传统车厂并不惧怕特斯拉,认为这家公司的成功是被人为夸大了,其在中国爆红只是暂时的,公众热度会随着时间逐渐消退。

特斯拉的中国命运,会不幸被传统车厂言中吗?

不管是新贵诞生,还是巨头焕发第二春,总有两点很相似:梦幻产品+传奇创始人。如同苹果依靠推出iPhone、iPad吸引亿万大众为之疯狂,现今的特斯拉宛如进攻的巨人,凭借创新、炫丽的电动汽车产品,掀起新一轮的行业狂潮。

苹果每一款划时代的产品,都被冠以“重新定义”的字样――iPod重新定义了音乐行业;iPhone重新定义了手机;MacBook重新定义了笔记本。当然,苹果有实力这样说,大众也很受用。

形容苹果的词汇,也可以放在特斯拉身上。媒体和公众喜欢将这家电动车厂誉为汽车行业的苹果,将其描绘为重新定义汽车的公司。随着Model S车型的问世,一时间特斯拉成为世界的宠儿,股价也一飞冲天。与此同时,马斯克的光环比肩乔布斯。

2014年,马斯克和他的特斯拉风光无限,是各大媒体版面的座上宾,也成了公众的聊天谈资。似乎谁要不说上马斯克和特斯拉,就是落伍了,要被这个世界抛弃了。也是在这一年,特斯拉品尝了受挫的滋味。特别是特斯拉在中国市场的遭遇和管理层动荡,为其蒸蒸日让的势头泼了一盆冷水。

2014年初,特斯拉以一则名为《一个公正的价格》的声明,公布了Model S在华销售价格。这则声明点燃了大众热情,“业界良心”、“国际好车企”这些褒义词充斥着网络和微信朋友圈,一直饱受“店大欺人”的中国消费者,似乎终于能真正体验一回“顾客是上帝”了。特斯拉铺货中国不久,3000辆的订单目标就基本完成,这引起大洋彼岸的轰动,美国人都在感慨中国人的消费能力。

2014年4月,马斯克造访中国,出席国内首批特斯拉车主交车仪式。此次共交付8辆Model S,车主包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、UC优视CEO俞永福等。这些IT界精英,不仅代表着国内新贵阶层的消费实力,而且他们自身颇具传奇色彩的经历,也为特斯来带来了不小的“明星效应”。

Model S车型在中国大红大紫的势头,让马斯克欢欣鼓舞。返回美国之后,特斯拉将中国市场的销售指标一升再升,从最初的3000调整为5000辆,最后定为年销售10000辆。不过,在特斯拉还沉浸于中国市场火爆的订单量时,现实却给了他们一记响亮耳光。

2015年年初,马斯克在底特律车展上首度公开透露,上年四季度特斯拉在华销量未达预期,但他对“中国是特斯拉全球第二大市场”的定位并未改变,他还抛出将在中国建立特斯拉生产线的计划。

仅仅两个月之后,有关特斯拉中国区大裁员的消息便席卷而来。当时,特斯拉内部人士透露,除技术支持和采购部门,其余所有部门都在裁员,至少裁掉30%以上员工。

对于进入中国才两年的公司而言,这种走马灯式的换帅背后,是其已陷入举步维艰的境地,是马斯克对中国市场极度不满的表现,同时,也反映了他的无奈和对中国市场的认知障碍。

与许多国际巨头一样,特斯拉中国办公室拥有的权限十分有限,拍板决定权还是集中在美国本部。尤为引人注意的是,去年“双十一”特斯拉与天猫合作,通过电商平台销售标准版Model S,一方面作为打开电商渠道的试金石,另一方面还能够提升品牌渗透率。不过,就在活动举办前半个月,马斯克直接予以叫停,原因是这种合作违背了特斯拉的销售模式。

此次风波,凸显了外企进入中国市场的通病:中国区团队努力做出本土化创新时,却发现自己并没有相应的话语权和决策权。马斯克能力非凡,这点毋庸置疑,但他并不了解中国市场,不会比本土团队想出更高明的招数。对中国区团队来说,如今的日子很艰难,对内承受着巨大销售压力,对外却无法大展拳脚,只能在品牌、技术推广上做文章,吸引潜在消费者。

特斯拉进入中国之初,享受着“名人效应”带来的品牌红利。小米创始人雷军便是特斯拉的拥护者,他欣赏特斯拉的科技感和对产品细节的把控,他自己甚至一口气买下4辆特斯拉。还有消息称,搜狐创始人张朝阳、网易创始人丁磊以及万科缔造者王石,都订购了特斯拉;而地产巨头潘石屹还在他的望京SOHO楼盘设立了9个特斯拉充电桩。

在这些精英阶层的推动下,特斯拉迅速在中国建立品牌声誉。不过,中国的汽车文化尚处于发展阶段,对于电动车的认知,还没有到理性接受的地步。随着特斯拉在精英群体中数量趋于饱和,如何突破瓶颈,向中产以及大众阶层拓展,才是急需解决的难题。

此外,中国居住环境与美国有很大不同:这里住别墅的人数很少,因此建造充电桩又是摆在特斯拉面前的障碍。住在单元楼的车主,虽然有固定车位,但如果安装充电桩,还需要小区物业的配合,但事实上,许多物业并不同意这样做。

Model S很火,这点不容置疑,但这款车卖得不好,这点更不容置疑。管理层动荡、本土团队受限、品牌红利渐失,是造成特斯拉中国困局的三大原因。

作为全球第二大机动车消费市场,中国的重要性不言而喻,随着宝马、奔驰以及国内品牌比亚迪和北汽纷纷进军电动车领域,留给特斯拉调整的时间并不充裕。当然,马斯克不是举手投降的人,问题在于,他会采取何种计划?

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