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陶磊:为创意而生

发布人: 谜语网 发布时间:2015-10-02 字体: | | 打印文章

推荐阅读:从98年跨入广告行业,一直到现在为止,到今天是公司的管理者,将近20年,有过酸甜苦辣。 首先广告行业绝不是一个可以让你赚到像比尔盖茨财富的行业;第二,我们的付出相对更多,特别是心力方面,是一个靠头脑吃饭的行业。在这个行业里,你的头脑必须不停地运

从98年跨入广告行业,一直到现在为止,到今天是公司的管理者,将近20年,有过酸甜苦辣。

首先广告行业绝不是一个可以让你赚到像比尔盖茨财富的行业;第二,我们的付出相对更多,特别是心力方面,是一个靠头脑吃饭的行业。在这个行业里,你的头脑必须不停地运转。但付出了这么多,得到的却不会很多。可为什么还是要做这行呢?

陶磊坦言其实就是喜欢。从业这些年,心里还是有一团火焰,没有熄灭,他就是喜欢这种创作的感觉。通过自己广告的魔力,把客户的商业目的无限放大并实现。这个过程带给他的成就感令人非常满足。

小资CHIC!:从业广告行业那么多年,会不会觉得做广告特别需要天赋?

陶磊:我觉得它需要天赋,但更多是需要你对于人的洞察,你有没有去听别人的故事,挖掘别人的酸甜苦辣。对生活,你不是一个旁观者,而是不断地寻找其中的乐趣。我们是一个沟通的行业,如果没有细致的交流,你如何在一条60秒、30秒、10秒这么短的时间内,甚至是一张平面广告,抓住最能打动人的点,戳中他们的“要害”。

小资CHIC!:我们知道最近你出品的一个广告片非常火,点击量高得惊人!当时怎么会有这么大胆的创意?

陶磊:对我来讲,我首先讲一下做广告的那个状态。首先广告不是一个纯碎的艺术行为,我们是一个基于商业行为来创造的表现、表达。所以我永远不会把广告的纯艺术性、娱乐、观赏性当做第一目标。我永远要考虑的是我如何能帮助我们的商业目的去加分(商业性的扩散和传播)。这次的工作其实也特别感谢红星美凯龙给我们很大的勇气和支持。

在过程中,在过去的三到四年里,我们都有一个逐步建立的大家的信任感,才有可能让我们这次从过去的量变到质变。在提案的过程中,我们有好几个不同的想法。其中有一个就是邀请好莱坞的著名乐队OK GO,最初客户听到我们创意的时候,然后这个创意和他们的目的又结合地非常紧,他们又是在中国重来没有尝试过的手法。客户很兴奋我们的创意,可是他们也面临着一些问题。

因为该乐队在中国并不知名,第二难点是我们提案的时候根本不知道如何去联络他们,这也是在整个操作的过程中的不确定性。如果客户没有给我们极大的信任去挺我们的话,很多广告公司就可能放弃他们,用国内的艺人明星来做这套创意思路。但是我们想,既然我们要做,就是要做一个极致的东西,不要去山寨,不要去模仿,我们要的就是原创。然后我们就尝试性的给他们写了邮件,结果我们也很意外,对方和我们一拍即合。因为他们也是第一次和中国团队合作,第一次在中国扩散他们的知名度,他们觉得这是他们了解中国和了解我们环境的机会。

其实国内的工作模式和他们又是完全不同的。然后大家通过沟通,一点点去克服。

小资CHIC!:

陶磊:我觉得OK GO的主唱Damian Kulash,也是一个非常有才华的人,也是我见过为数不多的可以工作起来那么拼命的外国人,这点让我非常敬佩。他农历春节差不多就飞来中国,跟我一起去打磨脚本。每一个细节都很认真

小资CHIC!:所以从开始讨论到成片一共花了多少时间?

陶磊:将近2个多月。除了沟通,光制作,我拍片18年,我第一次用那么长时间做这个工作,租了一个很大影棚一个半月,一个月时间我们去置景,因为整个创作是一个视错觉的表现,所以呢它有一个非常特别的地方,当你只有站在某个点,某个位置,才能把视错觉的效果才可以被看清楚,当你错那么一点点的时候,他就是一片杂乱无章的东西,那这个很花时间调整。

小资CHIC!:我相信每一个点的测量会很精确?

陶磊:是的,我们用了专业的测距仪,在上海都没有找到,后来是我们团队在北京找到了这样的工具。他可以精确到比微米级的距离。这是一个特别漫长的工作。

小资CHIC!:我还是很诧异,从讨论到完成2个月,我觉得很短,因为大制作,似乎你们团队效率很高?

陶磊:是,因为基本上,通常好莱坞是一天8个小时,然后我们这次的好莱坞团队人员都是16小时一天的工作,这不仅仅是我们的要求,而是大家都想把这件事做好。(就像你理解的,如果我们拿到美国去做,可能要3-4个月,但是在中国还是一个无限可能的地方。)

除了导演、乐队,我们的摄影师也是从美国飞来。他之前是全球第一个把IPHONE放在热气球上面,然后升到外太空,去拍摄地球的大气层。

小资CHIC!:你这一次请到的班底是顶尖的,我会有一个疑问,需要花多少钱?

陶磊:整个的预算对我们的片子来讲,是一个非常有性价比的。一方面大家都很喜欢我们的创意和脚本,觉得有机会去引起轰动效应。第二点,是OK GO也很愿意到中国来探索,这片新兴市场,秀出自己。我们总归加上所有音乐版权、贽敬和拍摄,大概400多万。

可删,

小资CHIC!:真的很低,贽敬就30多万,人员片酬和班底,我当时想这是红星美凯龙是怎么收回成本?

小资CHIC!:我们知道你除了做广告创意之外,还在做整合营销全案,在这个片子出来之后,客户是不是对你有很高的评价?

陶磊:当然, 对我们来讲,我们所做每一个工作或广告片和内容,对我来讲,我们背后有一个很清晰的内容,广告片最后是把战略目的和策略思考呈现出来的表现,对我们来说,作为整合营销的思考者,你必须要把品牌的KPI可以去量化,我们已经不再是只看点击率来看营销的成功,我们更相信真实的扩散效应,更看重真实的朋友圈中的反应,以及人们主动的二次传播。所以在这次OK GO的片子里,我们没用任何刷数据,一周我们传播了差不多国内媒体几十家主动转载,收到的真实评价占据95%以上是极其正面的,包括好多名人, 我们还同时放进YOUTUBE,上线2天就有超过50万的点击量,同时我们的片子还在太阳报,fast company等五十多家媒体主动报道,因为我们没有预算做国外这部分,红星美凯龙也不做国外,但是我们的广告片在国外引起了特别大的反响。我们都觉得这是我们有史以来最最成功的一个案例。

小资CHIC!:所以你觉得这完全超过了你的预期?

陶磊:当时有预料到这个事情有很大成功的几率,但是没想到有这么大。因为我们其实在每一个案子做的时候,会有一种感觉,它成功的几率有没有存在。但是你要一步步做得很好,才能够扩散出去,才能够达到最好。

不要怕你的创意被强奸

小资CHIC!:因为其实它的创意表现特别好,其实对于广告人来说,他们也举步维艰。你作为广告界的老前辈,有时候好的创意可能就被客服否了,或者被客户强奸了创意,那你有遇到这样的情况吗?

陶磊:我们首先是商业行为,意味着你永远不是个人艺术的表达,你需要和客户沟通、碰撞,然后去共同完成工作,中间客户有不认可是非常正常的,可是你要先扪心自问,你做出来的东西能够帮助他们推广品牌或者战略目的,还是自己作为广告人特别喜欢的作品。那我认为这是每个人站在不同角度去思考的问题。就像我们广告行业内,有很多“飞机稿”,为了拿奖去做,我觉得这是一种本末倒置的事情。真正好的广告作品它一定是一个传播上能够达成商业目的,影响我们真正的受众,让他们有感觉,让他们产生行动,这才是好广告。当然大家会有观念和角度的不同。但

当我们的作品真的能帮他达成商业目的,那为何我们不去走这条路呢?另外,就是我你和客户之间的信任感。当大家经历过很多磨合和沟通后,有了信任后,你会走得更顺一点。

最大的改变

小资CHIC!:因为陶磊之前曾经在很著名的BDDO、奥美,然后现在有自己的公司25hours,那从创意人到管理者,你觉得自己最大的改变是什么?

陶磊:我觉得自己作为创意人的时候,我也没把创意人变成一个仅仅想电视广告、脚本、标题这样的叫做创意人,我觉得创意是一个我们在生活中,学到了用一套思考方式,用创造式的去解决一个事情,或者是用开发我们没有去走过的环境和路径。公司其实本身很多都有创意组长,我觉得马云是一个创意人,乔布斯是一个创意人,而不仅仅是一个生意人,他们有很多开创性的思维。这才是创意。其实从创意人的角色到管理者的角色,具体工作可能有所改变,可是我们用创意的思维方式来竖立我们公司的形象和位置,这点不会有本质的改变。

小资CHIC!:你们公司名字是25hours,但是我们也知道,一天是24小时,解读一下?

陶磊:公司名字叫25小时,其实是来自于我做广告的一个信念,我觉得每个人智商都差不多。所谓的聪明人和不聪明人,大家的智商也就差一点点,在我们这个靠头脑吃饭的行业里,我们拼什么比别人更出色?仅仅靠我们智商上的优势吗?不存在,我觉得我们要多花一小时的时间,比别人想得更透一点,把别人还没有思考过的问题想的更透一点。我们多花点时间把可能性再多想一点,那我觉得这才是我们做的比别人出色一点。

小资CHIC!:那对你的整个公司、团队,你的团队是什么类型的团队?

陶磊:我们招人并没有很局限他一定是一个广告从业人员。

小资CHIC!:英雄不问出处,完全不用科班出生?

陶磊:我并不是特别看重,专业的技能在我们公司都可以学到,这不是最担心的问题,我们最看重的人才,首先她要喜欢这个行业,喜欢创造一些想法,并有动力去实现;第二个呢,我喜欢的人才是有丰富的生活经验,对人的情感是有感知的,他对文化,喜欢阅读,喜欢看电影。一个什么都不爱的人, 我不觉得他可以创造。

小资CHIC!:好奇心,挖掘他跃跃欲试的潜能?

陶磊:是,举个例子,我们的客户面很广,从家居、家具、药品、时尚、婴儿,你的知识面一定要很广阔,如果你吧自己变得很窄,那我觉得你在广告上的扩展空间不是很大。我们的人是一个多面性的选择,我也一定要求这家公司每个都能成为第二个陶磊,我是喜欢他们是自己,是个性化的。那你的个性里,去把他优秀的部分,在团队中发大。

小资CHIC!:绝对不是拷贝不走样,而是你可以学习,是独立的。

陶磊:对对。那这个一定是我们不想去拥有的环境,就是大家都在学习模仿,那就少了一个创意性品牌公司的模型了。

小资CHIC!:那我觉得陶磊身上具备了很多特别感性的东西,那你觉得一个广告人就一定是感性大于理性吗?

陶磊:我没有觉得。我一直觉得自己是一个在两边我都要游走的一个人,我觉得真正的广告人,一定不可以没有理性,你的逻辑思考能力一定非常强。这样我们才可以在品牌在市场上遇到问题的时候,为什么,原因在哪里,我可以在跟他人沟通时候的逻辑层次是什么样,这个我们要非常清晰。可是当我们很理性去看待一个品牌的时候,仅仅这样是没法把他们传递给消费者的,你必须要吧他作为一个感性的方式表达出来,所以我们都是在感性和理性中寻找一个平衡点。

这也是我本身从美术出生,好多人讲说学艺术的人是讲不出道理的,就为什么是好?大部分人的回答是我感觉好,可是人为何又这种感觉产生呢,背后一定有他的逻辑存在,这个其实对我们来讲是非常重要的,尤其是广告,不能只是一个依靠理性、感性工作的,必须是综合起来的。(提前)左右脑同时进行。

小资CHIC!:今天我们看到了陶磊丰富多彩,又有很深层次的东西给到我们。

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