“小时候”引领消费潮流，靠的只是一张“怀旧牌”？

在上海，来自“小时候”的产品似乎正引领消费新潮流。

老字号和新字号纷纷围绕“小时候”做文章，做一个火一个：老字号正广和复刻了小时候的橘子汽水、回力及大孚飞跃复刻了小时候的运动鞋，这些都成为“网红”；新字号气味图书馆牵手大白兔推出带有小时候奶糖味道的沐浴露、锐澳（RIO）牵手英雄金笔推出酷似小时候用的墨水的鸡尾酒，这些兼具怀旧和时尚的产品被称为“国潮”……

吃的用的流行“小时候”，服务业也流行“小时候”。在大众点评、小红书等平台上，分享复古摄影店、复古理发店、复古装修餐厅的帖子数不胜数，各种带有十几年前甚至几十年前风格的服务，成为90后、00后追捧的新潮流。

“小时候”走俏，是因为打好了“怀旧牌”？答案并非那么简单。

“小时候”的背后是致敬经典

子茜是摄影品牌“初时”的样片研发负责人，最近设计的“小时候”系列在妈妈群获得很高的评价。照片模仿上世纪八九十年代的拍摄风格，充满海军领、三轮车、连环画、手风琴等具有年代感的元素。点赞的妈妈中很多是80后和90后，纷纷表示“看到了我的小时候”。可子茜觉得，引发妈妈们共鸣的不是“怀旧”，而是“经典”：“时尚是一种轮回，经典的东西不会被淘汰。‘小时候’系列受欢迎，应该是拍摄本身没有使用太多花哨的技巧，而是原汁原味地呈现出孩子的童真。与其说是家长们怀旧，不如说是经典有吸引力，现在很多知名摄影师会模仿上世纪六七十年代的作品风格，也是为了致敬经典。”

“小时候”系列摄影样片（初时摄影提供）

处在摄影行业，子茜观察到，“复古”“怀旧”之风已经吹了很久，上海有很多摄影工作室都推古装摄影，年轻人很喜欢，“但这当中有一些啼笑皆非的地方，比如穿着民国服装的妈妈和穿着汉服的孩子合影，穿着汉服的年轻人叼着琉璃烟嘴，而烟草直到明朝才传入中国……真正能被消费者认可的‘怀旧’或者说‘经典’是对过往的完美再现，这些作品并不合格。”她在设计“小时候”系列时，参考了很多资料，还从旧货市场淘来三轮车、连环画等清洁消毒后作为道具，“细节上不能‘穿帮’，才有机会实现对经典的复刻。”

凭借“小时候的味道”而成为老字号跨界营销典范的大白兔，也觉得“上海人的小时候”受欢迎，关键是坚持传承经典。梅林正广和总裁吴坚告诉记者，大白兔每次跨界或混搭的形式都不一样，用的产品有润唇膏、沐浴露、香水，吃的产品有牛奶、奶茶、冰淇淋，但始终坚持一点——新产品必须充分体现大白兔的奶糖香。所以，大白兔的研发团队会参与每次跨界和混搭，研究怎样用不同方式还原经典味道。

这个理念同样应用在最近推出的百花牌花生牛轧糖快闪店中。为了在奶茶和蛋糕中表现出花生牛轧糖的风味，研发团队花了3个多月与合作伙伴研究，最终确定要在奶茶中用现磨花生末实现牛轧糖里的花生口感。

奶茶里添入手工研磨的花生末来还原花生牛轧糖的风味和口感

没有创新的“怀旧”不会长久

原汁原味的复刻还不能完全赢得市场，在市场上叫好又叫座的“怀旧风”或“国潮”，往往也强调创新。

“今年复刻的正广和橘子水被很多人称为‘小时候的味道’，虽然以老配方、老口味为依据，但还是有所改变。比如，以前的橘子味用添加剂调配，但现在崇尚健康，我们改用新鲜的橙汁。”正广和相关负责人朱卫东说。

复刻上市的正广和橘子水

仅有橘子水还不够，因为当下饮料市场让人眼花缭乱，即便是恋旧的消费者，也未必能一直钟情于橘子水。何况，在90后、00后等年轻人中，对橘子水有记忆的很少，他们也许因为好奇“以前的味道”而尝试，但如何留下来成为老字号的回头客，考验的是“怀旧牌”之后的“创新牌”。