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摘要：新媒体文化作为意识形态的载体，其涵化效应影响着公众对于社会主义核心价值观的思想认知与社会践行。面对当前新媒体中网络暴力文化、网络犬儒主义文化与网络低俗文化泛滥的现状，思想政治工作需要理性分析问题背后的实质，并从关注现实问题夯实社会基础、树立宏观视野营造涵化环境、运用涵化方法提高涵化效果三个层面构建涵化机制，以真正使社会主义核心价值观成为新媒体文化建设的价值自觉与精神制高点。
关键词：新媒体文化；符号现实；社会主义核心价值观；涵化机制
中图分类号：G22
文献标志码：A
文章编号：002-740820507-0090-04
麦克卢汉提出媒介即讯息。近年来，新媒体的发展不仅意味着网络技术手段的革新，更意味着讯息生成与传播方式的变革。通过整合多种文化传播媒介，新媒体塑造了以裂变式传播模式、多元化传播主体、海量化传播讯息、多终端传播平台为主要特征的文化环境。作为意识形态的载体，新媒体文化已经成为滋养培育社会主义核心价值观重要的思想场域。那么新媒体文化如何影响受众的思想认知？新媒体文化发展现状如何？如何构建有利于社会主义核心价值观传播的新媒体文化环境呢？作为媒体传播效果研究的主导性理论之一，发端于20世纪60年代的涵化理论对客体认知与媒介文化之间关系全面而深入的研究，为我们理性认知新媒体文化对大众价值观的影响提供了新的视角，具有重要的理论价值与实践意义。
一、涵化理论：新媒体文化与社会主义核心价值观的理论连接
涵化理论CultivationTheory又称“培养理论”“教养理论”“涵化假设”“涵化分析”等，由美国宾州大学格伯纳教授Gerbner于969年提出。其理论假设为，“那些花费了很多时间生活在电视世界中的人更可能以电视镜头所呈现的形象、价值观、描述、思想体系来看待现实世界RealWorld。”[2]电视媒介潜移默化地影响着人们的社会认知模式。涵化理论涉及了三个“现实”之间的复杂关系：客观存在的现实世界SocialReality―实际存在的可以经历到的事实；媒体反映的符号现实SymbolicReality―媒介借助于符号有选择地表现出来的现实；受众主观理解的观念现实PerceivedReality―受众根据前两种现实在头脑中构建起来的主观认知。[3]即人们接触电视媒体时间越长，频率越高，其所构建的观念现实越接近电视所表达的符号现实，而非客观存在的现实世界。
涵化理论揭示了符号现实对受众观念现实形成的影响过程。第一，整体文化效应。涵化关注的是整体媒介信息系统长期的文化影响，而非单个媒介信息的短期说服效果，即人们的观念现实是被何种符号现实所塑造。第二，主流化效应。主流化是指来自社会不同群体的人在大量接收符号现实后，意见上趋同的一种过程。区别于教化或者说服，涵化是通过对主流意识形态和文化表现进行强调，进而对非主流意识形态和文化表现进行淡化，使得文化氛围越来越趋向于不同文化与生活方式的中间值的过程，强调的是由媒介所构建的主流符号现实如何影响公众的社会认知。第三，共鸣效应。共鸣是指当人们在符号现实中看到的情景和客观现实世界相一致时，两者的叠加会强化信息效果，并显著提高涵化效应，强调的是作为参考坐标的个体经验在理解符号现实时的作用。综合而言，“涵化”作为一种文化浸润，通过构建符号现实，塑造公众个体的世界观、社会观与现实观。
[JP2]传播学者威尔伯q施拉姆指出：“所有的电视都是教育电视，唯一的差别是在它教什么。”[4]涵化理论对于媒介文化与受众思想之间关系的深刻揭示，使其可以成为连接社会主义核心价值观教育与新媒体文化建设的理论纽带。在实现从官方文化向主流文化转变的过程中，社会主义核心价值观所“推崇的文化理念、行为规范和道德标准，应该是同知识分子认同、老百姓熟知，并能唤起集体清晰记忆的某种具象相衔接的。”[5]而这种具象的认知既来源于公众的社会生活现实，也来源于新媒体文化所呈现的符号现实。当今社会以网络为代表的新媒体无休止、重复不断地符号输出，已经使之成为社会符号现实的主导性媒体，成为最广泛的文化常态和最明显的文化符号传播者。新媒体传播的形象、语言、思想观念与意识形态，正大力影响着人们对于社会主义核心价值观的理论认知、心理认同与社会践行。因此，实现官方文化与新媒体文化在思想传播与价值取向上的深度融合，充分发挥新媒体文化涵化效应在社会主义核心价值观建设中的作用，成为当前意识形态工作的重要任务。[JP]
二、新媒体文化涵化现状及对社会主义核心价值观的消解
运用涵化理论来分析新媒体文化与受众之间的关系，凸显出新媒体在信息传播与价值观塑造中的社会责任。但是，当前新媒体文化涵化效应的现状却并不乐观。作为新媒体涵化效应的具体表现形式，网络暴力文化、网络犬儒主义文化与网络低俗文化等严重消解着社会主义核心价值观的思想理念与价值追求。
网络暴力文化。作为一种新的社会现象，网络暴力是“网络失范行为”的一种表现形式。它通过人肉搜索、在线围观、言语侮辱等侵害其他网络主体的名誉权、隐私权甚至生存权。网络暴力是公众情绪化、极端化、非理性化等消极情绪在虚拟空间的无序释放。一方面，新媒体信息发布的匿名性与便捷性解除了现实社会中权威关系与道德礼仪对公众的行为约束性。在网络匿名性和法不责众的环境下形成的“群体感情的狂暴”使得人们众多的社会后台行为前台化，愤怒、粗暴、谩骂等暴力情绪逐步取代理性思考成为话语的主流。另一方面，现实社会的失范与道德危机加剧了网络暴力的发生。网络暴力文化的背后是社会公众对失范行为与道德危机深深的担忧与恐慌。社会资源分配不公与社会戾气丛生的当下，许多人具有社会挫折感和多重的相对剥夺感，而新媒体所展示的介于虚拟和真实之间的内容，又一次次挑战着社会公众脆弱的神经，极易激起网民的愤怒情绪，导致网络暴力。
网络暴力既源于现实社会失范，也是导致现实社会失范的重要因素之一。当网络暴力文化呈现周期性发生时，公众就会慢慢接受、认可媒体所传递的道德沦丧的符号现实，并将这种道德焦虑与暴力行为延伸至现实的社会生活。在网络暴力文化涵化效应的影响下，一部分人对现实世界的一切都充满怀疑，一部分人变得自私自利、唯利是图，也有一部分人变得焦躁不安，出现道德困境。作为社会成员共同的价值理念，社会主义核心价值观是对多样化价值观念与道德思想的整合。而网络暴力文化透支社会信任与公众良知，为社会公众认可社会主义核心价值观的“正当性”以及形成“重叠共识”增加了难度。此外，网络暴力的发展极易催生出网络民粹主义。网络暴力是对公众网络自由表达权的异化，“从表面上看那些被人肉、被追杀的人践踏道德，殊不知在网络上大肆讨伐一个人的行为本身就应该被讨伐。”[6]在全民狂欢式的网络围观、疯狂点击的过程中，网民消费着自己创造的网络暴力文化，同时也被网络暴力文化所消费。在网络暴力面前，每个人都有可能成为受害者。“多数人的暴政”扭曲网络民意，改变网民的心理认知结构，非理性化的批判与道德评价阻塞了理性认知的发声渠道，降低政府和国家的公信力，必然削弱社会主义核心价值观的思想力量。 2网络犬儒主义文化。作为一个哲学派别，犬儒主义“经历了从愤世嫉俗到玩世不恭的处世哲学的演变过程”[7]也成为今天国人精神生活中不可忽视的病症。尤其在新媒体环境下，微博、微信等平台上大量恶搞内容的流行，掀起了一场场调侃与戏谑的网络狂欢。他们通过将已有的词语与多义的话语形式重新组合，呈现出新的具有戏谑与调侃意味的表达形态，彰显出对于现实的怀疑与不满。这种通过逃避现实问题，以妥协的方式“把对现有秩序的不满转化成为一种不拒绝的理解，一种不反抗的清醒和一种不认同的接受”[8]的犬儒主义文化气息充斥新媒体平台，成为吸引点击率，引发全民吐槽的重要文化形式。概括来说，网络犬儒主义文化主要呈现出以下基本特征：第一，对于社会正统的普遍性怀疑。例如“你信不信，反正我信了”“这事不能说太细”等网络流行语都沾染着怀疑、讽刺与调侃的意味。第二，逃避现实的消极价值准则。“打酱油”“神马都是浮云”“元芳，你怎么看”这种随意性的网络语言表达既流露出网民对于现实社会中种种不良现象的无奈，也表现出事不关己的社会冷漠情绪。第三，功利色彩的实用主义倾向。“恨爹不成刚”“白富美与高富帅”“土豪，我们做朋友吧”折射出网民在渴求公平正义的同时对权力与实利的倾心与献媚。
当带有消极厌倦情绪的犬儒主义文化成为网络民间舆论场的主旋律时，作为一种真实而强大的力量，它正逐渐通过网络语言演变成网民自觉的思想本能与行为准则。网民特别是年轻的网民长期浸淫在这种恶搞与戏谑的网络环境中，极易培养愤世嫉俗的犬儒主义态度，降低社会信任感与社会满意度。同时，在现实应对上，由于犬儒主义者往往对未来不报希望。因此在面对社会问题时也总是以消极的眼光、负面的态度与冷漠的情感状态来否定一切美好价值，非理性的批判成为行为常态。隐藏在嘲笑与否定崇高背后的对权力与利益的膜拜，对真理与价值的怀疑，对现实与理想的逃避，导致价值理想与现实追求错位，价值实践与价值观念脱节，主流价值与主导价值断裂，使得社会主义核心价值观教育进程更为艰难。
3网络低俗文化。在新媒体所营造的虚拟文化环境中，大众文化正表现出不可忽视的低俗化倾向。各类低俗歌曲、恶俗炒作、情色诱惑乃至充满性暗示的文化作品层出不穷。它们利用新媒体生动的网络语言和鲜活的表达形式，主动迎合公众对丑闻、性、娱乐方面的兴趣，并加以解释使之合理化，形成反对主流文化、先进文化的价值取向。网络低俗文化呈现出低级趣味与萎靡颓废之风背后的实质“是一种精神立场的浅薄与价值原创能力的匮乏”。[9]缺乏历史文化的厚重与精神文化的深邃，使得人们用笑声与嘈杂声代替了思考，将“低俗”误读为“通俗”，将“以人为本”误解为“以人性为本”。在商业标准高于艺术标准的误导下，在审丑与逐臭的恶性循环中，网络低俗文化之风一次次拉低文化下线，降低公众文化品味，突破社会道德底线。网络低俗文化所传递的“娱乐化”的游戏心态潜移默化地吞噬着人格、理想、时代精神的文化底蕴与价值追求，瓦解着人们的思考能力与精神信仰的形成，消解着公众对社会主义核心价值观所倡导的时代精神的价值指认与思想认同。尼尔?波兹曼曾指出，“在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。”[0]网络低俗文化正以追求纯粹感官娱乐的方式损害着社会公众长远的文化利益与道德精神，降低国家的民族精神与文化品质，弱化社会主义核心价值观的精神培育功能。
三、构建社会主义核心价值观涵化机制的路径选择
回归线下：解决现实问题，培育社会主义核心价值观的社会基础。不论是网络暴力文化的泛滥、还是犬儒主义文化与低俗文化的盛行，反映的都不仅仅是文化现象，从深层上讲它们是一种政治预警，是公众在强大的社会压力下的一种代偿性行为。市场经济转型和社会利益格局的深层调整，导致不同利益主体价值观念多元化与内心情感的深层震荡。这种震荡既源自不断变迁的社会生活，也源自不同社会历史阶段人的多样性的社会需求。主体需求和日常生活经验是社会公众价值观念产生与变化的现实基础。因此，新媒体文化中的社会主义核心价值观涵化效应的发生机制，绝不仅仅是线上的宣传教育与理论灌输，最重要的还是要从线上回归线下，回归现实社会生活实践与每个真实的生命个体。只有以解决现实问题作为抓手，才能从根本上夯实社会主义核心价值观在新媒体时代的社会基础。
解决现实问题要以满足人民群众的多样化需求为主线，着眼于人民群众广泛关心与关注的社会热点问题与焦点问题，直面现实诉求，将对社会主义核心价值观的价值探讨与理论解释融入到现实生活中。针对人们普遍关注的贪腐问题、住房问题、道德建设问题、社会保障问题等，“既讲清‘怎么看’又说明‘怎么办’，把党和政府的政策措施讲清楚，把对群众的利益安排讲明白”。人民群众不断产生新的需求和党不断回应和满足人民群众需求的互动实践过程，是人民群众对社会主义核心价值观不断产生共鸣效应的过程。在《咬文嚼字》发布的204年十大网络流行语中，“顶层设计”位居榜首，“新常态”“打虎拍蝇”等弘扬正能量、反映时代精神和社会价值的词汇均高票入选。网络语言是网络文化转向的晴雨表，是时代发展的风向标。这些语言反映出现实问题的解决可以在价值层面实现社会主义核心价值观与新媒体文化的高度契合。只有人民群众认为社会主义核心价值观有利于社会的自我修复与自身利益的实现时，才能增进对社会主义核心价值观的观念认同、政治认同和价值认同，并将这种认同反馈到新媒体社会交往中，形成扭转新媒体涵化效应不良现状的现实力量。
2宏观视野：推进整体文化建设，营造社会主义核心价值观的涵化环境。涵化效应关注的不是单个网络媒体，而是整体网络文化对个体观念现实形成的影响。因此，我们应该更加注重新媒体整体文化氛围的营造，拓展传播渠道的空间维度，提升传播内容的思想内涵，将抽象的、高度凝练的社会主义价值观转化为通俗的、具象化的文化形式，融入到公众的艺术欣赏、文化消费与对真善美的自觉追求中，让人们日用而不觉。第一，在传播渠道上，将新媒体中主流媒体传播与个体传播结合起来，建设高效畅通的社会主义核心价值观传播网络。一方面，着重发挥主流媒介在信息传播方面的资源与组织优势，把握新媒体舆论场的主动权。面对青春活跃的新媒体，老成持重的主流媒介要降低姿态主动进入网络舆论场域，倾听与回应民意关切，传播先进文化与主流价值观念，努力消除公众对社会主义核心价值观的疏离感和隔膜感，真正成为“互联网纷乱信息的过滤器，网络偏激情绪的缓释剂，国民心态的压舱石”[2]，缓释新媒体不良文化对公众价值观的消极影响。另一方面，在尊重主体差异与多样性的基础上，激发网民个体对社会主义核心价值观传播与践行。据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第35次调查报告显示，“截至204年2月，中国网民规模达649亿。其中，手机网民规模557亿，互联网普及率达到479%。”[3]网民的媒介互动、网络文化生活与实践活动已经成为培养社会主义核心价值观最重要的民间价值资源。产生于网民良性互动中的价值认同和道德践行，为实现社会主义核心价值观由“硬理论”向“软文化”转变提供了深厚的群众基础。综合而言，主流媒介是主导社会意识形态的政治机构、社会精英对核心价值观在理论与实践上的探索与传播主阵地，个体传播则是网民群体对社会主义核心价值观的主动认同与自觉追求，二者的相互配合与优势互补才能为增强社会主义核心价值观的主流化效应创造传播前提。第二，在传播内容上，将社会主义核心价值观作为新媒体文化创作中的精神制高点。新媒体扩展了公众文化符号选择的范围，人们面临的已经不是无所选择的困难，而是如何选择，选择什么的困难。针对公众的思想困惑与精神需求，新媒体文化的内容应从细处着眼，从实处着力，在信息来源的可靠性、诠释的权威性、语言的生动性上下功夫，做到“引领立体化，宣传阐释具象化、实践养成分众化、文化滋养生活化”[4]，用社会主义核心价值观引领先进文化的前进方向。同时，新媒体文化在呈现形态、语言与思想内容上必须超越纯粹基于人性本能与利益至上的时代弊端，坚守价值根本和道德基础，强化价值导向功能。通过“把社会主义核心价值观生动活泼、活灵活现地体现在文艺创作之中，用栩栩如生的作品形象告诉人们什么是应该肯定和赞扬的，什么是必须反对和否定的，做到春风化雨、润物无声。”[5]优秀的新媒体文化作品在内容上必定是敢于直面网民价值理想的迷茫与困惑，充满着人文关怀的思想气息，引领着社会思潮的前进方向并服务于社会主义核心价值观建设。
3涵化手段：运用多种涵化方法，提高社会主义核心价值观的涵化效果。由于传播主体在文字表达与图像利用上具有主观性，因此即使相同的社会事件在传播过程中都将被打上传播者本人的烙印。当传播者的主观思想因素与技术手段摄入到信息中时，思想内涵与客观事实之间就将发生“变异”，直接影响信息的涵化效果。因而，在将社会主义核心价值观的话语体系融合到信息传播系统，并以此来形塑受众观念现实的涵化过程中，需要充分利用各类涵化手段，对信息符号系统与信息传播系统进行改造。第一，社会主义核心价值观信息符号系统的重构。增强社会主义核心价值观的文化亲和力与吸引力要从改变信息符号系统的文风开始。在不苟言笑、庄重威严、意识形态色彩厚重的主流媒体语言正在逐步丧失说服力的当下，必须改变基于权力本位的程序化、刻板化的语言表达形式，少用“强调”“高度重视”“一定要”“圆满成功”等居高临下的词汇。新媒体时代词汇不断推陈出新，唤醒公众对主流媒体话语的阅读兴趣，需要借鉴与吸收新媒体中鲜活质朴的语言，让独白式的符号系统转变为对话式的符号系统。只有新意迭出又不落俗套、理性思辨又真情实感才能使社会主义核心价值观的宣传言之有物、言之有理、言之有情，更加贴近公众的心理认知，并形成稳固的思想观念。第二，社会主义核心价值观信息传播技术涵化。技术涵化的技巧与方法应当贯穿于社会主义核心价值观传播活动的全过程，从内容的确定、媒体的安排、时机的把握到环境的选择等每一个环节都需要精心设计，以求达到最佳传播效果。在信息的发布上，新媒体时代时间就是主动权，受“首因效应”和“先入为主”心理活动的影响，公众易对首先得到的信息形成心理定势，成为追踪信息与把握同类信息的参照系，因此新媒体时代社会主义核心价值观的“主动出击”比“被动防御”更为重要。此外，在信息的表述方法上，明示与暗示并无一定之规
