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贝塔斯曼图书销售业务在中国失败的讨论
贝塔斯曼图书销售业务在中国失败的讨论
贝塔斯曼图书销售业务在中国失败的讨论
精
品
源自中
考备
战
摘要 本文从图书的特性、中国的现状和网络时代的特点三个方面分别论述了贝塔斯曼在华图书销售业务失败的原因。
关键词 超必需品 互联网时代 点击型企业 电子营销
2008年6月13日,贝塔斯曼宣布,7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。7月3日,再发公告:贝塔斯曼中国书友会即上海贝塔斯曼文化实业有限公司也终止全部业务。至此,贝塔斯曼全面退出在华图书销售业务。13年中国之旅。它未能实现盈利。
德国贝塔斯曼集团创建于1835年,已有160多年的历史。目前。贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司,遍布于全球58个国家,业务内容涵盖信息、教育、娱乐等项。旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团,全球最大的图书出版集团蓝登书屋(Random House),欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔(Gtuner+Jahr),还有贝塔斯曼音乐娱乐集团(BMG),贝塔斯曼斯普林格(Bertelsmann Springer),阿瓦多集团(Arvato),贝塔斯曼直接集团(DirectGroup Bertel smann)。
如此强大的“贝塔斯曼巨人”却折戟中国。 一时间,舆论纷纷以“贝塔斯曼之死”、“贝塔斯曼倒闭”的字眼来形容此事件。事实上,曾经被业界视做西方战车的贝塔斯曼以书友会为代表在中国的首战的确以失败告终。分析个中缘由,笔者认为,还要从图书的特性及中国出版发行的大环境说起。
一、特殊的商品
根据西方经济学的概念,商品可以分为正常品和劣等品。正常品中,有一些为刚性正常品,称为必需品,主要是指正常品中维持日常生活不可缺少的商品;另外还有弹性正常品,称为奢侈品。必需品满足的主要是人类衣食住行的基本生活需求。而奢侈品则反映人类较高层次的需求。还有学者提出必需品和超必需品的概念以界定不同的商品,超必需品大致相当于上面提到的奢侈品。为了界定必需品和超必需品的区别,微观经济学家引入了“收入弹性”概念,即收入变化对商品需求的影响。必需品受收入变化影响较小,其对收入变动的反映比较迟钝。而超必需品对收入变动的反映比较灵敏,收入弹性较大。
在经过对1977-1989年的一组数据进行收入弹性分析后,出版界专家陈昕得出结论:除课本的必需品特征十分明显之外,书籍的增长曲线随着收入增长率的高低而忽上忽下的跳动,这表明其具有超必需品的特征。从总体上说。图书是一种较弱的超必需品,与国民收入有较大的相关性。
那么,我国人均国民收入如何呢?根据中国国家统计局最新公布的数据,虽然目前中国经济总量在世界的位次已跃居第四,但人均国民总收入在世界的位次到2006年为第129位。与世界发达国家人均国民收入相比,差距仍然比较大。
近两年,出版发行业成本上升,图书零售价也有所提升。这构成了影响中国图书的消费的一个因素。今年图书市场的不景气印证了这一点。2008年,到第三个季度,市场上还没有出现一本真正的畅销书。有记者称甚至没有兴起任何一种阅读潮流,前两年流行的养生、历史、穿越、百家等题材,也几乎同时走低。
生活书店的创办人邹韬奋先生认为,读书俱乐部如果想发展壮大,必须具备两条因素:国民收入的提高和闲暇时间的宽裕。正是一语中的。作为超必需品的图书,只有当大多数中国人可支配收入增加到一定阶段,才会出现特别的繁荣景象。
另外,图书销售本来就是一个薄利行业。而近年在图书的销售行业还遭受了如下困境:图书品种上升,平均印数下降;成本持续上升,利润率持续走低;图书发行折扣愈打愈大,图书退货率不断上升;图书库存金额直线上升,资金周转明显放缓;图书贷款结算期愈来愈长,信用问题出现。图书销售行业出现的问题,相信身处其中的贝塔斯曼也不能全身而退。贝塔斯曼在这样一个季节离开,实在是事出有因。
二、中国大陆出版发行业的现状
中国的图书出版发行业是一个非常特殊的行业,一方面它是一个朝阳产业,蕴藏着巨大的市场潜力;另一方面,它又是一个市场化程度极低的行业。在中国加入WTO以后,图书出版发行业的很多地方市场机制尚待完善。贝塔斯曼在中国就遭遇了这样的尴尬。
1 受制于政策限制 李寻欢和他的团队不久前离开贝塔斯曼旗下的贝榕出版公司;去年底,持有与辽宁出版集团合作成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司49%股权的贝塔斯曼,也不再过问公司业务。
2 遭遇运行机制不成熟之痛
中国大陆出版发行机构市场运作不成熟,水平较低,它们往往只注重短期的效益,不注重长期的市场开发,大多图书只能是“一版定终生”。以新华书店为主体的图书发行机构历来是“面朝南”销售图书,不注重图书的推销宣传。在中国出版业,直接的图书宣传推销费用很少会超过总定价的2%,而在发达国家,初版书的推销费用通常占到销售收入的20%左右,有的甚至达到40%。
除去历史因素的影响,不注重推销宣传的最重要也是最直接的一个原因是,各家书店进行推销宣传之后的报酬量和风险不匹配。假设某个图书零售商投资于图书的宣传推销,其超额利润完全由该家零售商所得,那么零售商们肯定愿意积极为该书开拓市场。但现实却是各家书店的书目品种严重重复,某家书店投资于市场开发应该得到的好处落人或者部分落入了他人之手。
贝塔斯曼在中国花了大量的钱在图书的推销宣传上。它每月耗资300万元人民币打造精美的邮册;每月在大众刊物上投资刊登广告,这些宣传的收益,都不同程度的被别的竞争对手共有。它的会员们通过邮册和大众刊物的广告到竞争对手那里去购买图书的现象已经不是秘密。
这个问题的解决需要书店和出版社共同努力,保证那部分用于宣传推销投资的书店的利益不至于为其他书店所侵占,这需要进行图书销售机制的深入调整改革。这是另外一个问题,不再赘述。
3 中国大陆的消费者
贝塔斯曼在中国面临着什么样的消费者? 中国人口基数虽然大,但是真正有购书能力和购书习惯的人的比例却并不大,这也构成制约整个中国图书产业发展的一大瓶颈。
再来看看贝塔斯曼在中国的市场定位。书友会是历史悠久的贝塔斯曼人的骄傲,通过复制这一在欧洲的成功营销模式,贝塔斯曼希望它在华图书业务的光荣与梦想能由此实现。然而简单复制也为贝塔斯曼自己埋下了隐患。在欧洲,去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。就贝塔斯曼来说,在德国,书友会成员以家庭为主,书友会不仅受到爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎,对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书,书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。而在中国,贝塔斯曼有着不同的目标细分市场,它提供的图书主要是小说(青春流行小说、名着居多)和立志类图书,目标市场应该主要是年轻人。
那么中国的年轻人消费有什么特点?他们追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;具有求新、求奇的消费心理,对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望,对新产品新技术反应极其敏感,易于接受新事物;相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响;但是他们同时没有经济收入,物品的使用大多“喜新厌旧”,有时的消费行为甚至看重的并不是东西的质量和实用性。
在网络还没有大面积普及时,贝塔斯曼书友会的经营策略和方
