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新东方的营销战略与战术
新东方的营销战略与战术
新东方的营销战略与战术
精品源自化学科
摘要:中国的教育产业正在蓬勃发展,教育机构的营销战略与战术在机构的发展中起到至关重要的作用。本文以4C理论为基础,分析新东方教育科技集团针对市场需求所形成的营销战术,论证总结了新东方的营销创新战略及品牌效应的形成过程。
关键词:新东方;市场导向;4C理论;品牌战略。
一、新东方在4C理论下的营销战术。
新东方教育科技集团自1993年成立来,逐步发展成为以外语培训和基础教育为核心,拥有短期培训系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统等多个发展平台的教育机构。(摘自百度百科“新东方教育科技集团”)消费者是营销中永恒的主题,是市场营销基本要素之首,因此企业首先要面对的是市场需求。最初的新东方以短期英语培训为主,而英语正是我国初高等教育的重点。经济全球化的进程逐步加快,我国的英语辅导正是在这种大背景下得以流行并逐步发展。首先,速成教育满足了人们追求效率的心理;第二,短期高强度的培训可以确保学员的数量;第三,励志式的讲课理念降低了学科本身的专业性。“从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”的校训使得新东方的课程中包含了大量激励因素,通过改变学员态度改变学生学习习惯。这点独具特色,摆脱了传统教学的束缚,“授之以渔,不如授之以鱼”。新东方把握住了消费者的心理,赢在起跑线上。
从成本上讲,新东方成功的注重了消费者的时间成本,将学员时间成本降至最低,也为在职学生开辟了一定的空间。在营销过程中,他们注重的是完整的学习方案。针对英语学习,针对消费者的不同年龄,不同考试,不同目的,他们开设了不同的项目,而每个项目都是循环渐进的,而消费者可以采纳他们的建议,也可以进行自主选择。
大量学院同样师资意味着丰厚的利润,在一定程度上降低了学员所负担的成本。
在便利性上看,新东方在全国主要城市开设多个校区,其选址和布局使得新东方具有易接近性。短期集中培训意味着学员餐饮成为企业经营的一部分,针对没有新东方的城市,他们设有短期寄宿制学校,为消费者提供便利。
最后,新东方在沟通方面,主要运用宣传页和网络,在宣传讲座方面也有独到之处。
二、新东方的营销创新战术与战略。
目前教育市场蓬勃发展,成为当之无愧的朝阳产业。正确的营销策略,完善多样的营销模式可打开广阔的教育市场,使企业在众多教育机构中脱颖而出,取得更多的市场份额,最终牢固市场地位。以市场为导向,可以根据市场需求,不断创造出新服务项目的能力。新东方成立之初,针对出国考试培训项目,看重的是市场的潜在需求,长远的目光为新东方站稳中国市场打下良好的基础。随后新东方向各种教育领域进行了拓展以市场为导向的创新,进行有效的市场间隔,是新东方有别于其他竞争者的优势。例如,新东方的国外考试部根据国别进行划分,针对不同出国需求,他们形成了从留学咨询,到考试培训,到留学申请的,到代理签证等的一系列的服务,对整个出国留学产业进行了拓展针对国内市场,从大学四六级,到职称英语,到高教自考培训等。新东方满足了消费者的个别需求,战胜了一般化的教学项目。
新东方采用了多元化的营销战术,首先,校园营销尤为突出。在大学校园里,新东方的宣传随处可见。针对不同需求大学生,他们提供了完善的培养模式。例如,在国内谋求发展的学生注重全国大学英语四六级考试,意欲走出国门的学生关注国外各种考试。他们以市场为导向,覆盖了消费者的所有需求。当一种服务需求下降时,意味着满足另一个区隔市场的服务将得到更多关注。在杠杆的作用下,企业得以进入了一个良性循环。
第二,新东方的网络营销。学校的门户网站结构划分清晰,内容精致,布局合理。调查表明,企业81%的收入来自培训课程。该网站注重的用户的参与度,并设有网络报名的超链接。新东方创建的论坛,为大学生提供了共同讨论的平台,通过教育资源吸引学员,通过老师与学员在论坛上互动,进行无形的宣传。其留学服务平台成熟的推广,通过网站上留学生活经历,吸引了消费者眼球。通过网络,除去企业网站本身,新东方老师会通过博客进行软宣传,推广新东方品牌。
同时,新东方在现有学生关注的人人网,QQ空间的等平台上都有着较为人性化的宣传,许多学员或者以学员为角度的文章得到广泛关注,形成了口碑营销。利用社交网络的宣传,等同于用消费者来推广自己的品牌,宣传力度较其他方式高出很多,提高了消费者的忠诚度。在虚拟通路方面,新东方开辟了在线教育服和远程教育市场,这是一次创新 在实体教育的经验中,辅之技术支持,教育内容的信息化,使得新东方的推广得以加速。远程教育节约成本,方便了消费者。
第三,新东方的书籍营销策略。新东方的培训课程基本都含有配套教材,通过课堂,新东方的大愚丛书得以发展,新东方的企业文化得到了更多的宣传。新东方精神从企业的一个刊物发展成为新东方图书的主题。不单是教辅书籍,大愚系列丛书包含了励志,留学经历等内容,迎合了不同读者需求,用学员自身经历,感动消费者,吸引消费者走进这个企业的文化,增强了企业的品牌效应。由网络到书籍,纸质媒体可以说是对新东方网络营销的一种巩固。
在多元化的营销战略战术下,新东方逐步从教育机构走向集图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。
三、新东方的品牌形成过程及现有缺陷。
通过回顾新东方的发展历程,可以看出市场需求是新东方发展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是长远的市场眼光和多元化的营销战术。当多种战术共同作用时,新东方获得了良好的口碑,广阔的市场和稳定的地位。新东方对市场的细部划分是品牌战略形成的关键,通过市场细分而逐步发展的多样化服务项目使得企业不仅可以整合资源,还可以创造资源。
在新东方的迅速扩展过程中,可以看到师资力量的不均衡阻碍了企业的全面发展;繁复的课程设置使得有些课程的质量与新东方整体的宣传质量不完全相符,对企业产生了负面影响。而在企业逐步壮大的过程中,企业在教育营销上也应承担更多的社会责任。
参考文献: 【2】胡正明。市场营销学[M】。山东人民出版社,2006.
【3】蒋旭平。网络营销【M】。清华大学出版社,2003.
[4】韩冀东。电子商务概论[M】。中国人民大学出版社,2002转
