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高职市场营销三融合人才培育
高职市场营销三融合人才培育
高职市场营销三融合人才培育
人才培养模式是高等职业教育专业建设的顶层设计,是保证高等职业教育质量的制度保证,是显现高等职业教育特色的基本载体。在高职教育校企合作、工学结合基本人才培养模式框架内,应根据自身专业特点,构建更具针对性和可操作性的人才培养模式,作为专业建设的基本依据。浙江经贸职业技术学院市场营销专业已有20余年的办学历史。在不断总结办学经验的基础上,建立并实施了以“三融合”为特色的高职市场营销专业人才培养模式,取得了较好的成效。
一、当前人才培养中存在的主要问题
经过十余年的建设与发展,我国高职市场营销专业的办学逐步走向规范化。但由于专业办学时间较短,加之是在模仿普通本科市场营销专业的基础上进行建设与发展的,所以与高职教育人才培养目标要求仍有相当差距。具体包括如下几个方面:
1.课程体系与普通本科雷同化
课程体系是专业建设的主要内容,是体现专业特色、办学规格的重要载体,是实施人才培养工作的基本依据。在高职教育创办初期,专业课程体系基本套用普通本科学科型知识体系架构。2000年教育部颁布了《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》(教高[2000]2号),提出基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度。在保留普通本科课程体系前提下,按照这个原则对课程进行了归并和调整。增加了一些实务方面的内容,减少了一些理论性较强、知识深度较深的内容。为了有别于本科课程,许多高职高职课程名称后面加上诸如“实务”、“知识”、“概论”、“基础”等后缀。根据我们对50余个高职院校和20余个本科院校课程体系的研究,发现高职市场营销专业的课程体系与普通本科市场营销的课程体系相似度很高。见下表:普通本科课程体系是与其人才培养目标相匹配的。而高职教育的人才培养目标与普通本科有着很大不同,所以高职课程体系不能简单套用普通本科课程体系。
2.实践教学与培养目标偏离化 3.就业指导与个性特征脱节化在就业为导向的办学思想引导下,高职院校普遍比较重视就业指导。如通过开设相关的就业指导课程来帮助学生了解就业政策,掌握就业技巧。学生就业是一个职业兴趣、职业能力与职业岗位相匹配的过程。因此在高职市场营销专业的就业指导中,应该让学生通过就业指导,发现自己的行业兴趣,清楚自己的适宜岗位。这样学习就会主动,效果就会提升。因此仅有通用就业指导是不够的,必须与专业特点、学生特长等有机结合起来。
二、“三融合”人才培养模式的含义
“三融合”人才培养模式是指核心课程与职业岗位相融合的专业课程体系;模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系;平台学习与个性发展相融合的就业指导体系。
1.核心课程与职业岗位相融合的专业课程体系
课程改革是高职教育发展的必由之路,是高职教育特色的核心内容。由于高职教育是一种新的办学类型,没有现成的课程模式可供鉴戒,一切必须从零开始。我们按照“专业课程体系—课程内部结构”二个层面来整体推进课程改革。高职教育是一种以就业为导向的教育。基于此,我们把高职市场营销专业核心课程按照相应职业岗位来设置。为了准确了解企业营销岗位设置情况,我们实地走访了30多家代表性企业,搜集各个企业营销岗位设置及岗位职责资料。通过调研,我们把市场营销职业岗位群分为四类岗位:市场研究类、营销策划类、产品销售类、客户服务类。并为每类岗位设置相应的职业岗位课程。其中市场研究类岗位设置市场分析技术,营销策划类岗位设置市场营销策划,产品销售类岗位设置渠道开发与管理、商品推销、门店销售与管理,客户服务类岗位设置商品配送、客户服务与管理。这种设置方法实现了核心课程与职业岗位的直接对接。同时,设置了专业基础课程和拓展课程。前者主要安排各职业岗位通用的基础理论知识和基础技能,包括经济学基础、管理学基础、会计学基础、统计学基础、营销法规、商务礼仪、人际沟通等。后者主要安排职业能力提升课程(如营销案例解读)、职业能力拓展课程(如网络营销)、职业兴趣对接课程(如行业营销)等。在课程体系按照职业岗位设置基础上,我们还按照职业岗位的任职要求对各门课程进行了重新设计。按照“知识体系的解构与行动体系的重构”(姜大源,2005)的课程设计路线,在课程专家和企业行家的指导下,我们采用了项目课程模式。每门课程由若干典型性项目组成。这些项目都是职业岗位中的工作任务或工作项目。这种课程模式与学科型课程模式的区别在于:第一、学习目标由单纯的知识学习转为实践训练、知识学习、素质养成的“三位一体”;第二、学习内容由学科知识体系决定转为由职业岗位序化,围绕工作项目来确定相应的知识、技能等学习内容。第三、学习方法由教师讲授为主体转为学生实践为主体。第四、考核方式由知识考试为主体转为能力考试为主体,项目成果为载体。
2.模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系
实践教学是高职教育的特长,是高职教育的比较优势。总体而言,市场营销专业是一个实践性、应用性非常强的专业,因此应该非常适合举办高职教育。基于此,我们确立了以实践教学为主导的教学理念,并对高职市场营销专业的实践教学进行了整体设计,构建了模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系。第一、专业核心课程以项目课程模式实现理实一体化,并尽可能多地使用模拟仿真项目来实施实践教学。从理想化角度看,如果能够通过企业真实项目来组织实践教学,那么项目的真实性、学习的兴趣性等方面都会非常好。但是由于涉及商业秘密保护,企业一般不太愿意把正在实施的市场营销项目直接提供给学校使用,而只把哪些可以公开的环节和项目局部与学校进行校企合作。因此通过模拟仿真项目的手段来组织实践教学就不失为一种可行路子。如在市场营销策划课程中,要求被策划的企业和产品都必须是目前现实生活中存在的,在营销策划大赛中的策划对象也是真实的等等。实践证明,模拟仿真项目非常适合高职市场营销专业的实践教学。只要项目选取得当,几乎可以达到逼真的效果。第二、实施“营销实战三年不断线”工程:大一进行体验式营销。在市场调研的基础上,学生可以自主申请实战项目、定额贷款进行项目训练;大二进入卡邦贸易公司进行农产品或其他项目的销售,并以参加“挑战杯”创业创新竞赛为契机设计可操作的创业项目;大三部分学生进入企业进行顶岗实习,部分学生实施创业计划并依托学院创业园成立创业公司。第三、实施以竞赛为载体的课余实践活动。通过竞赛来有效促进学生职业能力的提升。如每年一次的市场营销策划大赛、由企业资助的“联华杯创富设计大赛”、学生销售公司的销售竞赛等。
3.平台学习与个性发展相融合的就业指导体系
发现和培养学生的职业兴趣和能力特长,是高职市场营销专业人才培养的重要内容。相对于其他专业而言,市场营销专业就业岗位与个人兴趣特长等个体特征密切相关。就岗位而言,市场研究类岗位要求有较强的访谈技巧;能够对市场营销环境等有较强的敏感性;写作能力较强,能够撰写市场研究分析报告。营销策划类岗位则要求有比较系统的市场营销专业知识,能够有较强的实践应用能力;具有较好的策划创意能力,编制营销方案。产品销售类岗位是一个具有较高挑战性的岗位。由于其岗位薪酬与销售业绩直接挂钩,要求从业人员具有较强的独立销售能力;能够准确判断消费者的消费心理,能够与客户进行有效沟通;需具备较强的抗挫心理素质;身体素质好,能够胜任较强的工作强度。客户服务类岗位则要求工作特别细致,服务意识和服务技巧强。就行业而言,每个人对行业的兴趣度是不同的。有人对服装营销有兴趣,有人则对农产品营销有兴趣等等。基于以上判断,我们实施了以培育个性化发展为指向的“五个一工程”。即要求学生在校期间,结合职业生涯设计,做到:第一、联系一个行业。根据自身兴趣,选择一个行业作为学习的行业背景,把该行业的市场营销规律了解透彻。第二、结合一个企业。选定一个企业,对其进行跟踪学习。通过实地调查、顶岗实习等手段,了解企业的生产经营情况,熟悉其市场营销的工作内容和工作成效;对企业的营销工作提出自己的合理化建议,供企业决策参考。第三、确定一个岗位。根据自身的能力、性格与特长,在全面学习的基础上,选定一个营销职业岗位作为自己的就业选择岗位,查漏补缺,把该岗位所需具备的知识、能力、素质学到位。第四、结拜一个师傅。选择一名市场营销行业的骨干,与其建立师徒关系,虚心学习行业骨干的营销经验。第五、对接一名老师。根据自己的职业兴趣和教师的业务方向,第一学期开始就选择一名专业教师作为自己的职业指导教师,由教师对自己进行一对一的指导,包括毕业论文指导、就业推荐等。
三、“三融合”人才培养模式成效在“三融合”人才培养模式引导下,浙江经贸职业技术学院市场营销专业建设水平得到了很大提高,形成了办学
