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网络购物服务补救问题研究
因特网创造了新的产品营销模式，逐渐改变了人们的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到虚拟的网络商店消费。而网络购物由于特殊的购物形式，即顾客不能亲眼看到所要购买的商品，注定所需服务比传统服务更加难控，使得在服务提供过程中更容易出现服务失败，引起顾客的不满意情绪，服务失误已经成为网络商家提高顾客满意度的主要障碍。《2009年中国网络购物市场研究报告》中指出，网络购物的售后服务是用户最不满意的环节。在有过不满意网络购物经历的用户中，只有58.5%的人满意售后服务态度，认为售后服务有保障的只有51.8%。因此，商家没有提供完善的售后服务，是影响网民使用网络购物和满意度提升的重要因素。国内最权威的CNNIC的专业报告表明，目前中国的网络购物市场发展的最重要的阻碍就是顾客对售后服务的担忧，而服务补救是售后服务最重要的内容之一，良好的服务补救可以减缓这些担忧，提高消费者的购物体验和满意度。
1. 服务补救的重要性
所谓服务补救（Service Recovery）就是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。其重要性主要表现在：
1.1增加企业经济利益
失去顾客的代价是高昂的，因 为经常寻找新顾客的成本很高。各种各样的统计表明，吸引一位新顾客的成本是维持旧顾客的三至五倍。一方面，得到新顾客需要大量的广告和销售费用。另一方面，忠实的顾客产生可观的销售额，他们需要较低的交易成本和沟通成本，而且还会用口头宣传为企业带来新的顾客。
Russell （1997）的研究指出，企业若是有效的进行服务补救，则旧有顾客的续约率高达98%。Goodith and Bolton（1998）的研究同样显示，经过服务补救后的顾客满意对再购意图有正面影响，图1正证实了这一理论。Hart（1990）补充了那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救，更可能有进行正面口头传播。
Berry and Parasuraman （1993）的研究：顾客对服务补救行为比第一次服务或例行服务记忆更加深刻，感情投入也更多。换句话说，顾客对服务补救行为的容忍区域比初始服务要窄。因此，服务补救在顾客感知服务过程中有非常重要的影响。而一旦顾客在服务补救后得到二次满意，将会带来更强的经济性利益。
图1 不同条件下不满顾客的重购意向
1.2改善服务系统，提高企业整体服务质量
美国的雷蒙德P.菲斯克等人认为，企业应当把服务补救提升到战略的高度。因为服务补救除了能提高企业收益，还能被用来提升企业服务的整体质量，从而达到提高企业利润的目的。通过服务补救后的信息收集和整理，可以帮助企业建立一个有关服务的大型数据库，用来改善整体服务系统，提高服务质量，提高众多顾客的满意，实现企业的盈利目标。
2. 网络购物的服务失误及原因
由于网络购物的商家与顾客缺乏面对面的沟通，付款和交货存在较长的时间差，商家无法保证每一次服务的提供都是合格的或是顾客所期望的；其次，服务是一种无形产品，因而对其形式、特点、质量等都没有一种固定的、统一的衡量标准，服务的好坏评价往往加入了顾客的主观判断；再有，服务的提供过程是一种人的行为，服务人员提供服务的过程中也会由于主观或客观的一些原因无可避免的出现差错或失败，且天气、设备故障等商家无法控制的因素也会影响服务的质量。因此，服务失误在网络购物过程中在所难免。对于网络购物服务失误的原因可以概括为以下三个方面：
2.1系统故障的原因。网商在服务过程中需要借助一些有形的服务系统例如服务器及相关设备，建立网络平台向市场传递有关产品和服务信息，而这些有形的设备并不能保证每时每刻都处于良好状态，总会有出现故障的时候，这时就会出现服务失误。
2.1.1前台系统故障。网络购物的前台系统一般是销售模块，指客户在浏览器中所看到的直接与客户面对面的销售程序，购物网站的脸面，是顾客对网站的第一印象。主要包括：浏览商品，订购商品，查询定购，购物车，等功能。前台系统设计容易出现运行缓慢、包装错误、缺货、产品缺陷、虚假信息，对顾客特殊订单或需求、尺寸变化等的回应有误等故障。
2.1.3支付系统的故障。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）、担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易）、货到付款等。尽管人们增加了一些安全技术措施：如防火墙、加密、数字签名、身份认证等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性，但电子购物的基石Internet网络是一个开放的、不设防的系统，在安全方面，技术上或多或少都有缺陷，或者没有成熟的标准。即使是目前最为成熟的SET技术，实际上也只是安全技术的集合，仍避免不了电脑黑客的攻击。
2.2网商自身的原因。
2.2.1网商与顾客对商品期望存在差距。即使顾客期望可以精确地确定，网商对顾客期望的感受与对服务提交所设定的实际标准之间的标准差距仍然可能是存在的。
2.2.2网商没有注意保护顾客的个人信息。由于网络购物与信息技术的高度融合，交易信息安全变成了消费者关注的重要问题。因为交易过程中涉及到交易信息内容、通讯地址、身份鉴定等，如果信息一旦被窃取或泄漏，会直接引起信息欺诈、通讯方式曝光以及数据篡改等一系列恶果，将对网上购物造成持续影响。
2.2.3沟通方式单一，网上不能及时准确回答顾客询问。许多顾客即使对购物不满也不会与网商沟通，是因为嫌写信太麻烦，直接打电话，还总是线路繁忙，既耗费时间、又耗费精力和金钱。所以网商有必要为顾客提供方便快捷的沟通渠道。
2.2.4网商的营销承诺不真实。网商为了促进商品的销售，通常会在网上发布广告或作出一系列承诺，网商应当注意，自己提供的商品与广告宣传之间如果存在差距，顾客的预期就会受到广告宣传所作的影响。如果对广告和网商所承诺顾客没有收到，结果就失去了未来顾客的信任，服务失误随即就产生了。例如，某顾客在淘宝网上购买的手机，就是看中网商做出的自己城市具有该手机的售后维修点的承诺才决定购买的，结果却发现没有维修点，某顾客觉得自己受骗了，决定以后不会在这个网站购买商品了。
2.3商品配送系统不完善的原因。
通常，网上购物都存在空间相隔太远的问题，网络购物的送货依靠物流公司的配送系统。能否及时、安全、准确的将货物送到消费者的手中，并制定快速、合理的退换货服务，是消费者考虑重复购物的重要原因。因此，物流公司的服务态度、配送效率等问题是网络购物发展的一大瓶颈，特别是配送效率的高低决定了消费者是否认同网络购物的便利性并保持继续购买。而目前由于物流企业的选址不合理、空间布局不科学、服务流程不规范和人员安排紊乱、信息采集困难、运输业务管理和客户查询的中间环节太多、组织结构烦琐、客户订单发出后，物流企业处理订单的速度慢等都造成配送效率过低，使得客户不能很快拿到商品，造成客户不满意。同时，物流人员的普遍学历不高，素质相对较低，服务态度不令人满意，这样就会削弱顾客的感知价值，甚至得不到顾客的认同。
3. 网络购物服务失误补救措施
3.1构建规范化的服务补救流程
给予顾客满意的服务补救的首要任务是确定企业的服务补救流程，要求员工系统地、有条理地对服务进行补救。通常，服务补救采用如下流程（如图2）：
图2 服务补救流程
3.1.1确认服务失误：要为顾客提供优质的补救服务，员
工首先与顾客真诚对话并细致沟通，目的是要了解客户的真实情况，发现服务工作中存在的各种问题。确认了过失，才能有效地采取服务策略进行补救。
对于服务失误，网商应该真诚的向顾客道歉，勇于承认错误，在力所能及的范围内迅速解决顾客的问题，如果没有能力解决，可以把顾客投诉的内容进行详细的记录，交由上级人员来处理。同时在服务失误的现场解决顾客问题是最好的补救方式，对顾客作出快速的反应，会强调顾客对组织的重要性，甚至可以使顾客为商家宣传积极的口碑。除此之外，员工在解决服务失误的过程中，应当时刻让顾客了解进展情况，要让顾客知道商家付出的努力，以寻求顾客的谅解。
3.1.3对服务失败进行整理分类：商家应认真收集、记录顾客的反馈资料以评估补救的效果，服务失误发生的原因并相应的作出改进措施，之后把这些信息进行整理，建立数据库，用于改进内部工作程序，更新服务流程。
3.2跟踪并预期补救良机
服务补救时机的选择非常重要，一条基本的原则是服务补救越快越好。所以网商需要建立一个服务失误跟踪、识别系统，对服务过程、人力资源、服务系统和顾客需要的详尽分析，寻找服务失误的“高发地带”，预测补救需求和采取措施加以预防。这样网商不仅能被动地听取顾客抱怨，还能主动的查找那些潜在的服务失误。
3.3建立顾客反馈系统
有效的服务补救策略需要网商通过听取顾客意见来确定服务失误之所在。从顾客那里得到有价值的反馈信息，比如顾客购买你的主要产品只是为了获得免费赠送的礼品，顾客可能觉得你的网站设计的不太方便等等，了解到诸如此类的重要信息网商可以做出相应的调整，例如改进网站设计、产品或服务、广告以及营销策略等。所以设计多种方便顾客投诉的渠道，方便顾客对服务不满意之处进行投诉，鼓励顾客对服务提出批评和建议，这样网商才可以维系与顾客的联系，也才有机会留住对服务不满意的顾客。
3.4对员工进行培训
服务补救的实施效果很大程度上取决于一线员工的工作表现。所以从源头上，在聘用员工时应选择那些善于与顾客沟通、积极开朗、富于耐心的人员。对于一线员工，进行系统性的培训，使他们认识到服务失败的影响，明确服务补救的意义和自己在服务补救中重要的角色地位及必须具备的随机应变的能力、技巧，对于网络购物员工应该对其知识、技能、服务文化等方面进行培训，使其能更好的给顾客提供服务。
3.5及时进行系统维护与更新
网商应及时更新升级网络安全设备；配置安全代理专用设备加强外网安全管理；配置网络管理软件加强终端用户管理，以避免系统故障所带来的服务失误。
3.6建立配送公司的物流评价体系。
建立良好的物流信用体系已经刻不容缓。据了解，物流企业信用等级分为国家级和省级两类，每类又分为AAA、AA、A、B、C等5个级别，依次为信用很好、较好、好、一般和较差，国家级AAA为最高等级。网上可以对物流服务提供商的服务质量提供评价手段和标准，在网上设计信誉评价系统，可以在买家收到货物后，对卖家评价完成后，增加一项“您对快递服务的满意程度”，1分是非常不满意，5分是非常满意，1分到5分满意度逐渐递增，由此建立起对快递公司的信誉评价体系。以便优化网店服务把好最后一道关，留下优质服务的快递公司。
