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论网络媒体在烟草企业中的重要作用
互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络新闻是指在互联网上利用网络技术和网络功能对新近发生的事实所作的全方位立体式的报道。随着网络技术的日趋成熟，中国烟草经营模式也正式与现代网络接轨，网络媒体既具有大众传播的优势，又兼具小（窄）众化、分众化传播的特点，通过强大的信息技术正把不同的媒体形态融合，体现了媒体变革最明显的特征。
随着网络媒体技术的发展，中国烟草经营模式正式与现代化的网络接轨，对行业而言，它推动了495万个卷烟零售终端逐步进行经营升级；对整个中国商业而言，它有效地推动了中国商业模式的革新，并带动其它商业群体一同进入网络经济时代……近年来，互联网融合报纸运作模式产生了网络报纸，电脑已不再是奢侈品，网络新闻在现代商业中发挥的作用越发重要，其特点就是可以跨越时空，正常情况下，网站无时无刻不在工作通过企业的网站，可以跨越时空了解企业，利用多媒体技术，企业可以向用户展示产品、技术、经营理念、企业文化、企业形象，树立现代企业形象，特别是在市场竞争日益激烈的今天，其在企业中的作用更为突出。
一、企业必须高度重视网络媒体的作用
2008年6月20日，胡锦涛总书记到人民日报社进行考察①，发表了重要讲话，并通过人民网同网民进行了网上对话，表明了我国领导人的高度开放与自信。笔者认为，胡锦涛总书记通过人民网强国论坛与网民交流，向外界宣告中国政府高度重视网络媒体在现代执政中的作用，向各级政府官员提出积极使用网络媒体、不断提高执政水平的要求。胡锦涛总书记与网民的在线交流，为中国各级官员作出了表率。
胡锦涛总书记表示：“平时我上网，一是想看一看国内外新闻，二是想从网上了解网民朋友们关心些什么问题、有些 什么看法，三是希望从网上了解网民朋友们对党和国家工作有些什么意见和建议。网友们提出的一些建议、意见，我们是非常关注的。我们强调以人为本、执政为民，因此想问题、作决策、办事情，都需要广泛听取人民群众的意见，集中人民群众的智慧。通过互联网来了解民情、汇聚民智， 也是一个重要的渠道。”
当前，是一个知识爆炸的信息化时代，网络已成为人们了解企业的又一渠道，网络媒体与纸质媒体有很大差异，首先它是一中非纸质网络媒体，其次它打破了时间和空间的限制，具有传授的互动化、全球化、即时化，内容的海量性，形式的多样性等特点，拥有不可比拟的传播优势，纵观国内外知名企业的网站，我们不难发现这样的规律：企业的知名度和实力往往与其企业网站的设计制作水平成正比。
企业建立网络媒体既有企业原有纸质媒体常见的特点，以全面服务企业为宗旨，是企业党委、行政的喉舌，能够迅速将企业党委、行政的大政方针、各个不同时期对各项不同工作的要求通过报纸传递给职工，让职工明白企业当前的中心工作、企业对这项工作的要求，覆盖面广，又有网络媒体自身特有的优势，速度快，内容新，文体精炼，是信息时代的桥梁和纽带，企业网络媒体还能将职工的呼声、要求反映给决策层，让企业领导层了解每项工作布置后基层的执行情况，了解基层和群众的工作热情和创造性，了解职工的心声和疾苦。
企业网络媒体的通讯员大多是基层职工，他们来自基层，最了解基层情况，最能代表基层职工，他们能以当事人的情感，参加者的目光报道生产经营第一线的各种问题、动向和活动，把企业的生活气息，生产经营中的问题直接通过网络传递。这也使企业网络媒体能永远置身于群众之中，贴近群众，永远有一种生命的活力。而正是网络媒体为这种快节奏的工作生活方式架设了桥梁。因此，企业必须高度重视网络媒体的作用，使之更好地为生产经营、管理创新、业余文化生活服务。
二、要切实发挥企业网络媒体的作用
企业建立网络媒体利用企业网页，宣传企业自身。企业可向外宣传企业的文化、企业的概况、服务品质以及新闻等方面的内容。由“鼠标轻轻一点，天下事尽知”的快捷也使迅速使人们从传统的阅读当中走了出来，因此，有专家称，网络已经成为继广播、电视、报纸、杂志之外的新兴的第五媒体，甚至于还有人说，“网络已经把传统媒体逼上了死角”。 因此，也正为这种原因，当前，许多企业都设立了网站，把它作为企业重要的舆论工具，与企业自办的广播电视台（站）、内部报刊等并行使用来满足企业加强宣传工作的需要。而且，由于起步较早，资金力量、人才力量雄厚，已经拓展了新的发展空间。特别是一些较为有名的企业，比如②http：//l/index.html（国家烟草专卖局、中国烟草总公司）、http：///（湖北中烟工业有限公司）、http：///（福建烟草专卖局、中国烟草总公司福建公司）、http：//.cn/（中国电子商务）等网站，已经成为另外一个名牌，深受欢迎。
作为企业重要的舆论工具，企业网站一般是在发挥着两种作用：一得及时转载行业及上级精神，对于企业或行业特别重大的时事政治活动，要进行有计划地进行重点报道，并据此刊发一些诸如评论、述评等文章，以此达到贯彻落实上级精神、行业精神，达到宣传企业和引导职工思想的工作目的；二是要充分发挥企业网站快捷的传播优势，立足于企业实际，千方面计做好企业内部新闻宣传的策划及运行，从而把企业和职工联系起来，达到彼此沟通、价值求同和团结的预期目的和目标。但是，由于企业网站一般都是由企业宣传部门来完成更新、维护等任务，一般都是一套班子、几块牌子，所以，做到企业网站的工作还需要许多需要完善之处。
（一）要作好网站设计。企业最好的网络媒体就是建立自己的网站，企业网站就相当于企业在互联网上的一张“名片”，这张“名片”不仅能够对企业及其品牌形象起到一个很好的宣传功效，而且还能够辅助企业的销售，尽管很多企业都拥有自己的官方网站，但这些官方网站的受关注率太低，缺乏对消费者的吸引力。“门前冷落鞍马稀”，这是当前互联网上很多企业网站普遍存在的一个困扰，烟草企业同样也不例外。除了少数几个企业网站做得比较出错的以外，很多烟草企业的官方网站也是很少受到消费者的关注，缺乏对消费者的吸引力，更很难谈得上能够对企业及其品牌起到一个很好的宣传功效。
企业网站即要设计好网站的具体版式、风格，要具体分为哪几个版块。作为企业新闻，与社会上的新闻有相同之处，也有不同之处。社会新闻其突发性和不可预见性的成分要多一些。，这也应该是企业网站和广播、电视共同的特点。研究、了解和掌握这些特点，也是做好企业网站宣传策划的前提和基础，更应该是利用网络这一新型媒体、做好宣传工作的着眼点、出发点和落脚点。
打开红云红河集团官方网站，点击红云红河集团会员俱乐部，就可以进入到一个充满乐趣的体验平台。在这样一个平台上，消费者可以发表自己的日志，上传自己的照片，还可以发起对某一话题的讨论，与他人分享自己的音乐、视频、FLASH等等。红云红河集团会员俱乐部里还有多款互动游戏，如“红云红河赛车”、“连连看”、“种烟能手”、“斯诺克”、“找茬”、“网球联赛”、“网游云南”、“找找找”等，消费者能够在玩游戏的过程中，了解到红云红河集团主推产品的相关卖点，这是一种将品牌及其产品植入到游戏当中，并与消费者形成了较为良好的互动。除了互动游戏以外，还有多款互动应用，如“开心农场”、“争车位”、“朋友买卖”、“挖金矿”、“游戏厅”、“ 鲜花传情”、“超级大富翁”等。
红云红河俱乐部这是红云红河集团搭建的一个集娱乐、休闲和咨讯为一体的SNS网络互动平台，同时也是一个宣传企业及其品牌的体验平台。
（二）要定立网站宣传目的和目标。宣传对于人的影响是潜移默化的，是企业文化的一部分，受到地域、道德、制度等诸多方面的影响。特别是对于企业来说，宣传的目的和目标必须要与企业生存、发展相统一、相一致，为企业更快更好地发展发挥作用。
因此，作为企业网站，要发挥其作用，达到其服务于企业发展的目的，促进企业发展的目标，必须要牢固树立用实践来检验效果的思想，把宣传同企业的实际相统一起来，要紧紧联系企业现实和实际，突出网站宣传的有效性。为此，要把握以下几个原则：
1.要把握大气候，突出政策性。所谓把握大气候，就是要注重对于社会舆论和大气候的调查研究。网络的发展，电视的普及、通讯设施的进步，特别是当前正处于社会不断变革的时代，各种思潮的不断冲击，让企业职工获取信息传播的渠道日益增多，视野上更加开阔，这使受众对于新闻宣传的口味越来越高，对与信息的选择判断的机会越来越多，以往饥不择食的现象已经不复存在了。因此，作为企业网站的编采人员，要有把握全局的能力和做法，要研究国际、国内形势、特别是行业形势、上级形势，即要比受众在口味上要高一个档次，才有可能做到做出的内容能够引起受众的兴趣，变要我看为我要看。
2.要掌握小气候，突出贴近性。要掌握小气候，就是要多深入走访，深入到各级领导中间，深入到职工群众的中间，了解和把握他们在想什么，现在和今后一个时期需要什么，要密切联系群众，倾听职工群众的呼声要求，倾听领导的工作思路，正确反映他们关心的热点、焦点问题，企业存在的难点和疑点问题及提提供大家迫切需要了解的信息，对于职工希望回答的问题做出有说服力的正确的解释。如果做到这一点，那么，企业网站受到关注、受到认可也就是理所当然的，更不会产生负面影响。比如，要紧紧抓住企业的兴奋点和着力点进行宣传。
3.要尊重客观事实，遵循宣传规律。假新闻不论如何感人，不论如何妙笔生花，时间久了，都会被人们所识破。当假新闻被确认为假之后，其产生的负面影响是很难挽回的，它会带来公信力的缺失。作为企业网站来说，这一点至关重要。为此，做企业网站宣传一定要确保实事求是，切实反映事物本来面目，不要为了策划而策划，更不要为了短期的轰动效应而迷失了正确的方向。
4.要不断学习，突出艺术性。由于企业新生产技术、新设备的不断引进，对外交流日益增多，随着社会的发展与进步，企业职工的眼界视野也在不断开阔，思想观念、生活方式也在不断转变。因此，靠硬性灌输、靠传统的简单化、程序化的宣传要达到企业宣传的目的和目标，是难以获得职工的眼球的。为此，必须要在宣传的艺术性是下功夫，具体来说可以把灌输式变为启发式，把训导式变为诱导式，变直接式为潜移默化式。要做到这一点，作为企业网站编采人员，必须要的不断提高理论功底和业务水平，做到对实际工作和职工群众思想感情有较深的了解和掌握
（三）做好具体运作。编筐编篓，全在收口。网站策划有了，定立了网站宣传的目的和目标，最关键的也是最难的就是要做好具体运作，即发挥网站作用，搞好宣传要收好这个口，就要做好以下几个方面工作。
1.日常宣传与重大事件宣传相结合。日常宣传是企业宣传工作当中的重要组成部分，同时，也是企业职工了解和把握企业脉搏的一个重要渠道。为此，要保持一定的数量，要严格把关，决不能因其日常性而放松了要求。企业的重大事件相对来说，较少一些，其与日常宣传是点和面的关系。其中重大事件是一个亮点，起到让人耳目一新的作用。重大事件，既有其可预见性也有其不可预见性。但是，不论是日常宣传还是重大事件宣传都要认真进行策划，认真组织实施。
2.一般报道与典型事件宣传相结合。一般报道与典型事件之间是互相融合的，关键在于开发和挖掘。通过一般报道，可以起到一个铺桥引路的作用，而在此基础上典型事件一定的提升，则是一个画龙点睛的作用。
为此，我们可以结合企业实际，做好先进班组、先进支部、劳模标兵、优秀主人公的宣传报道，还可以把劳模放在背后，而把他们的家人来作为主角来宣传。
3.长远目标与阶段性目标宣传相结合。作为企业，与人一样，必须要明确树立发展的目标。这个目标，既有长远目标，也有阶段性目标，其中阶段性目标是长远目标的重要组成部分，是靠阶段性的目标实现来实现的。为此，企业的宣传工作也要围绕这两个目标来展开。特别是作为网站，有其容量大的特点和优势，因此，要把企业的长远目标与阶段性的目标宣传相结合起来宣传，做到互融互补，相得益彰。
4.新闻报道与言论引导宣传相结合。综观各大网站，网上评论几乎都是一个主打内容，备受关注。为此，企业网站也要充分借鉴这一方面。企业网站在做好新闻事实的宣传报道工作，确保以事实说话，客观地向职工群众展示事件发生、发民用工业的全过程的基础上，要做好评论工作，要用分析评价的方式 来告诉职工群众，通过这件事件要如何正确看待和正确对待理解，这二者是相辅相承的，切不可偏改其一。既可以单独做，也可以与新闻报道同时进行。但是，作为言论引导，切不可全盘导入。由于企业网站的特殊性，在做言论引导时，要注意其语言的风格和语言的导向性，不要适得其反。
5.内容设置要变与不变相结合。作为企业网站，在做网站设计时，要做到通篇考虑。但是随着企业的发展，不同的阶段要有不同的内容。这样，可以考虑在保持原有网站风格不变或少变的情况下，适当临时增加或减少一些栏目，以增强其实效性、针对性，以更好地适应企业宣传工作的需要。此外，网上信息可供不同需求的用户24小时查询，而且通过电子邮件的形式，大大摆脱了传统业务活动过程的诸多不方便行为。从而加强了对客户的各方面服务。
三、网络媒体在营造和谐团队、保持企业稳定中发挥重要作用
改革开放30年，企业也在改革的阵痛中前进、发展。原来计划经济条件下形成的经营模式、经营理念都在变。在这个变革过程中，企业的经营机制要变，职工的思想观念要变，企业的劳动用工制度、分配制度、用人制度都要变，各项改革措施频频出台，企业的热点问题、难点问题骤然增多。而肩负着生产、经营、创效的企业，最需要的是稳定。在这个过程中，企业领导希望借用企业报宣传改革思想、改革思路、改革目的、改革举措，企业职工也迫切希望通过网络媒体了解改革缘故、举措以及改革可能导致的后果，以全面服务企业为宗旨的企业报责无旁贷地承担起了企业改革的吹鼓手。
（一）企业网络媒体应承担转变职工观念的重任。改革首先是观念的变化，职工观念转变了，适应了市场经济的要求，改革才能顺利推进。观念的变化要靠宣传、鼓动，作为企业党委的喉舌的企业网络媒体理所当然地成了宣传、鼓动的机器。它通过传递、分析国内国外企业形势、领导意图，对职工状态进行上下沟通，帮助职工认清形势，理解政策，适应改革，激发积极性，使企业上下形成合力，迎接挑战。
（二）企业网络媒体应承担政策宣讲的重任。企业网络媒体作为传媒工具，它可将政策原文照登，帮助职工阅读；也可对政策进行宣讲，通过讲形势、讲道理的方式，帮助员工理解政策，讲清道理。还可展开讨论，让职工在争论、辩驳中将道理说清、弄明白，从而自觉地接受改革，接受改革带来的变化。
（三）企业网络媒体应承担了信息传递的重任。企业网络媒体对改革动态的及时报道，在帮助职工了解、掌握改革信息、改革进展的同时，对职工的改革意识、思想观念的转变，也起着潜移默化的作用。
总之，企业网络媒体不仅仅只是用来介绍企业的基本信息、制作企业的产品专题、发布企业的公关活动，它既是新闻媒体，也是党的重要工作部门，企业网络媒体还应当适当增加一些体验功能和服务功能，丰富企业网站的内容，让企业网站更具有吸力，吸引消费者的关注。尤其是在控烟的大环境背景下，烟草企业更应当把握好企业网站这个宣传平台，利用好企业网站对企业及其品牌形象的宣传功效，提升企业及其品牌在消费者心目中的好感度和影响力。
