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论文关键词:传播 新闻标题 受众心理
论文摘要:从改革开放以来,新闻传播由以往的媒体传播什么,受众就接受什么,转到媒体需要依赖受众的需求来安排自己的节目。这也就成就乐今天这个话题,为什么我们要注重研究新闻传播中新闻标题与受众心理之间的关系,从而达到较好的传播效果。使国家和民族的利益得以真正实现。
标题是新闻的眼睛,新闻靠“眼睛”传神。古诗云:“巧笑倩兮,美目盼兮”,一个人有了一双炯炯有神的眼睛,就会精灵许多。鲁迅说过:记人,最好记他的眼睛。看人先看眼,看文先看题;“货卖一张皮,稿看一个题”,说的都是这个道理。一个亮眼的标题,能在最短时间内吸引读者,报界所谓“三步五秒”之说,就是指,读者到报摊买报纸时,选择哪一种报纸,考虑的时间只在走动三步之间五秒之内,所谓“五秒效应”即是。联合国汤姆森基金会所编的《新闻写作基础知识》一书中指出:“你可以把马牵到水边,但你却无法强迫他饮水。当你把你的报纸送到读者手中,你也可以遭到类似的问题:无法强迫他阅读。不过,有一个办法可以诱使他阅读你的报道,那就是运用精彩的标题。”因此,几乎每家报纸都把制作好新闻标题作为看家绝活。
新闻标题是新闻的题目,不能脱离新闻而独立存在。但它又是新闻写作的再创作,标个好标题并不比写出新闻内容更省力。现在有些标题,内容贫乏,缺乏事实,如“全力建好重大工程”,就像一个口号,没有将如何建好重大工程的核心信息提炼出来。如改成“俞正声:让市民早日喝上优质水”就将市领导前往重大工程现场,慰问民心工程建设者并提出要求的事实亮了出来。标题一定要凸现事实主体、把握核心信息,将文章中的兴奋点提炼出来,一条标题中应该做到不少于一个兴奋点,包括重要的新闻人物、离奇的新闻时间,重大或者是新奇的事件本身等。
受众的心理状况也是新闻标题制作过程中必须予以重点考虑的因素。从原则上来讲,即使是针对不同的受众,新闻标题的作用都是想受众传达一定的新闻事实,但是如果将受众的心理因素考虑其中就有一种类似于“自然选择”的机制在里面,吸引我的我就关注一下其内容,不吸引我的,只是看一下标题就过去了,也会因为其并不出彩,从而使这个新闻被人们所忽略,而达不到预期的传播效果,尤其是在媒介发挥其“议程设置”功能,亦或是舆论导向引导的时候。
传播学中有一句话叫:“传则求通。”要求通则必须研究受众。在我国现行社会运作模式中,受众实际上已经分化,为达到预期的传播效果,应该对不同的受众进行分类考察。本文试图从观点的角度对此进行一点粗浅的分析,而不涉及实证。考虑到受众分类可以有不同的角度,而在改革开放前新闻媒介将全国人民群众都统一视作思想一致的单向度群体。但是随着我国改革开放的逐步深入,社会分层不断发生变化,同时带来了思想意识的不断变化。在频繁向有序的变动中,除了确实无所适从的人外,大部分人找到了自己所属的社会阶层,即将自己“定了位”,也就有了这一阶层的思维习惯和价值取向。所谓的“白领”、“中产”、“失业者群体”等就是社会学意义上的社会分层。但社会学的分层一般集中在经济能力的划分上,而在变动社会中更有影响力的应该是思想的划分。与此同时,我国的新闻媒介是从属于党的事业的一部分,负有“宣传、教化、引导”责任,面对新形势下的受众,要有新的传播方式方法,也就必然要重新认识受众,重新认识受众思想。
大略来讲,现阶段我国受众可以分为迷茫型、等待型、参与型、进取型四种。前两类占了受众的大多数,属于需要被媒介引导的群体,第三类的人数正逐渐增加,最后一类目前还是少数,但不可忽视其存在。
参与型受众意志较坚定,接受新生事物的能力较强,且相当部分有知识有文化,所以他们对未来抱着较积极的态度,较少背负传统的包袱,反而融入社会主流思想,参加建立新秩序的队伍,以达到各自目的。这个群体的人一般分布在20——45岁人群,有中高层职位公务员、大部分留学回国者、中青年知识分子、在本行业中占有一席之地的经营者、企事业单位中的技术和管理骨干等等。他们大多数曾或多或少享受到新秩序带来的好处从而认同新秩序,也希望通过参与使机会更均等,社会更公平。与等待型相似的是,该类人群同样关心传媒报道,特别是喜欢接受大量信息;不同的是对带有结论性的报道并不盲从,代之以自己的思考并争取发表意见的机会。
进取型受众相对于我国巨大的人口数量,该类人群是很小的一部分,但富有思想和行动力,给人以“精英阶层”的感觉。这个群体是文中提到的所有群体中最没有年龄特征但最具有知识特征的群体,绝大部分集中在高级知识分子、官员、大企业家中。比如各门类学科带头人、为政府或企业充当“智囊”的专家学者群、留学回国创业者、大型成长性企业所有者和高层经营者、高层公务员等。这个群体的人接受世界先进思想、文化的能力很强,希望及早建立起与国际惯例接轨的新秩序。他们或者从思想和行为上影响决策者,或者本身就具有某种程度和范围的决策权。媒介对他们而言是影响、利用、左右的对象,是他们发表意见进而推动社会的论坛。
为了更好的吸引和培养进取型和参与型的受众,网络媒介出现了。网络是这部分受众在成为媒介受众的同时也承担了新闻传播者的角色,根据个人不同的心理结构,网络上开始出现了五花八门的新闻标题,再加上经济因素的刺激诱惑作用,新闻标题在吸引更多受众的同时也开始引发了一系列问题,例如网络暴力等。这是网络个人新闻的传播。影响更加恶劣的是网络传播媒体。评议会指出,制作有特色的新闻标题,以大幅度提高新闻的内在价值,借此赚取点击率,是今天网络媒体运作的常态。但是,听任不负责任的,随意的标题制作,势必就会产生误导网民、误导舆论的后果。勿庸讳言,传统媒体近年来出现的“标题党”现象,极大地影响了新兴的网络媒体,而网络媒体反过来对这一现象更起到了推波助澜的作用。造成新闻标题屡屡发生问题的根本原因在于网站经营思想存在偏差,以及编辑责任意识、法律意识的缺失。新闻标题制作的基本要求是“题文一致”,即标题首先应该能准确地揭示新闻的基本内容,避免以本人主观判断或主观意愿进行倾向性或断章取义的表达,尤其是要避免通过导向错误、格调低下的标题传达错误的信息。新闻标题制作做到动情而不煽情,通俗而不低俗,幽默而不浮滑,以真正值得关注的内容和深度的思考来吸引网民,是每一位网站新闻编辑应该认真对待的问题。从网站高管到每一名编辑必须意识到,要想使网络媒体尽快走向成熟,必须抛弃各种低劣的运作手法。
总归而言,对于新闻标题与受众心理研究的重点问题就是新闻传媒机构怎么样能够吸引并保持一定量的受众的问题。并且在这个过程中媒体应该以怎样的身份参与到手中的日程生活中,从而使新闻标题更具有通俗意义,而不是生硬的灌输某种意念,使受众在整个传播过程中处于主动而非被动地位,真正实现媒体的上通下达作用和人民当家作主的权益。
参考文献:
人民网北京 2009年9月9日下午,北京网络新闻信息评议会召开本年度第六次会议,主题为:网络新闻标题的制作应准确、规范。
《试析新闻标题制作的“亮眼”技巧》施怀基博客
《大众传播理论:范式与流派》刘海龙中国人民大学出版社
