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责任营销，首先需要明确企业在开展营销活动的过程中要对谁负责。简单来讲，企业经营者要不断地来诘问自己，企业创办的目的是在于股东权益最大化、消费者权益最大化还是利益攸关者权益最大化？从单纯的投资回报来看，任何商业企业创建的初衷，就是为了实现股东的利益最大化，但是这样的理念，会导致部分企业利用其在资本和信息等方面的强势地位，“不择手段”地成为十足的“赚钱机器”。在这个过程中，无疑会侵害其他利益链条成员的合法或者合理利益，例如渠道成员和消费者。我们再来看，如果企业曲解了消费者利益最大化，也会导致企业用各种各样的手段去满足消费者的需求，但是却没有谨慎地去辨别消费者需求的合理性和健康性。例如快餐企业在满足消费者快速、舒适的消费需求的同时，却忽略了食品健康和包装浪费的社会长远福利。因此，责任营销，在实质上，反映的是企业在营销过程中，要对所有广义上的利益有关人肩负起责任，这些当事人包括股东、渠道成员、消费者、政府、社区和公众等等。如果能够做到这一点，实施责任营销的企业将会在经营过程中，在股东利益、消费者利益和社会利益等多方面实现一种平衡。
责任营销应该怎样来做？企业通过生产或者提供具有卓越质量的产品或者服务，合理选择渠道成员，及时有效地满足消费者需求，并且还要遵守国家法令法规、顾及公众健康消费的树立，善待社区和整个自然环境等等。总之，责任营销促使企业在实现合理化利润的同时，“有所为而有所不为”，其目的在于整个社会长远福利的提高和改善，而避免了企业滥用优势地位、不择手段攫取市场暴利的短期行为。
最后，责任营销理念的树立及其实施，看似利他实则利己。从表面来看，好像企业总是在让渡或者顾及其他当事人的利益，而使自己的利益“缩水”。实际上，企业和所有利益有关人建立长期的“合作伙伴”关系，通过让渡短期的利益，最终实现的是企业长期的良好公众形象。责任营销，要求企业用善意的眼光来看待所有的利益回报和转移。看似利他，实则利己，只不过企业将股东利益最大化的实现，通过消费者利益和利益攸关者权益最大化的手段，放到了更加长久的时间段来获得。
通过责任营销，在利他与利己之间达到一种长久的平衡，企业的品牌营销将无往而不胜。
