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[关键词] 幽默广告 修辞格
[论文摘要] 毫无疑问，广告已经成为我们日常生活中的一个部分，每天都以各种各样的形式出现在我们身边。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和在公众中的形象。本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
幽默是在现实生活中产生、形成的，与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的联系。广告是一种商业性活动，也是一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为（刘蓉，方晓，2006：43），总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息，以达到吸引公众，促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
一、幽默的定义和幽默广告的语言特征
1.幽默的定义
从广义上说，在人类的交际过程中，能引起人发笑或使人感到有趣、生动、滑稽、诙谐的东西就叫作幽默，如某些话语、动作、面部表情等，它不仅含义隽永甜美，而且能使人获得精神上的快感。语言幽默有多种表现形式，如作为一种文学风格的纯文学幽默；依赖于人们肢体行为和表情行为的情景幽默；以言语行为为主要生产方式的会话幽默；以及以广告的形式表现出来的广告幽默，这也是本文讨论的重点。幽默言语可被视作一种制笑机制，而一段设计巧妙的幽默广告词更能为这种特殊的言语交际行为增添无穷活力，更好地实现广告商的交际目的。
2.幽默广告的语言特征
幽默作为美学范畴中最古老的话题之一，其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同，其趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激活联想与记忆空间，博得信任的能力，正越来越多地为广告创作所采用，成为广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。
为了使广告更具亲和力，更容易被接受且牢记难忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在这里起到至关重要的作用，幽默广告能在创造出轻松、休闲的状态中，将其目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界。幽默广告之所以能吸引住观众的注意力，就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解幽默之处。观众之所以能够领略广告中的幽默之处，是因为他们理解了广告中包含的内在含义。
有研究表明，人们在轻松愉快的心境下，对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成魅力和文笔情趣的重要手段。
幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维，吸引人们的有意注意，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。
〉、诙谐的语言，在轻松、、风趣的情节中介绍产品和服务，切忌肤浅、低俗的语言。幽默的语言在吸引公众对广告注意的同时，无形中使产品或服务的价值得以增值，积极影响了消费者对广告、产品的态度，易给人留下难忘的记忆。但在运用幽默的语言时应注意：语言的风趣诙谐不等于逗趣，也不是贫嘴和俏皮话，它从属于广告创意所要表达的主题与情感，是一种在潜移默化中润泽心灵，令人回味深长的表现形式。
(2)灵活运用修辞，增强语言表现力。幽默广告语言不仅仅要引人发笑，还应具有含蓄的意味，充分借助谐音、悬念、置换、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延长记忆停留的时间，有效促成消费行动。另外，灵活地运用修辞，还可以把严肃死板的推销目的融入轻松的喜剧气氛之中，就像“请不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她或许就是你的祖母”。这样的广告语，在诙谐中机智地突出了美容院的技术，达到了出奇制胜的效果。
3.广告幽默的功能分析
Hudson（1979）认为幽默是通过以下三个方面来达到其语言效果的:
（1）在不协调的思想间产生对比；
（2）产生一种优越感；
（3）对紧张的缓释或用来对付复杂的听众或环境。其中第一点涉及到幽默的产生，第二点和第三点谈及幽默的功能。广告幽默中的语言行为在表面上的娱乐功能以外都潜藏有一定的实用功能和意图。由于广告交流发生在广告商和消费者之间，所以广告语言往往是以处理与消费者的关系为导向的。广告幽默符合人类审美的共同心理倾向，增添广告中的趣味性，能有效地吸引消费者的注意力，创造出一种兴奋愉快的心境，造成一种自然的传播交流默契，将严肃的推销目的融入轻松诙谐的交流气氛之中，让消费者在不知不觉中接受了信息。
二、幽默广告中的修辞格
幽默广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：
1.双关（Pun）
双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中的双关能使广告语言文字精练，委婉含蓄，风趣幽默，收到言有尽意无穷的艺术效果，并给受众留下深刻的印象。
(1）趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港美容院）
(2）伴您随心所“浴”。（热水器）
(3）一“箭”如故，一“箭”钟情。（“箭”牌口香糖）
(4）聪明不必“绝顶”。（生发灵）
(5）当你想丢点什么时，请想想，千万不要丢脸。（垃圾箱上的公告）
(6）“骑”乐无穷。（自行车）
(7）美丽不“冻”人。（防寒服）
(8）金利来----足以自豪的世界。（金利来)
(9）Spoil yourself and not your figure. （Weight-Watcher冰淇淋）
在例(9）的 广告标题中，“spoil oneself”意为“enjoy oneself to heart’s content”， 即“尽兴”；而“spoil one’s figure” 意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是专为节食者生产的，广告中通过双关手法的运用，利用其商品名“Weight-Watcher冰淇淋” 所体现出的间接隐晦的语境，使节食者在幽默轻松愉快的语气中很自然地接受了这种产品。
正是由于双关能创造幽默诙谐的交流语境，它成为广告商用来吸引消费者的神奇工具。通过幽默的双关，广告商在向人们提供娱乐的同时激发他们对促销产品的亲和力，并借此消除他们对广告商或广告产品的不信任和抵触情绪。
2.夸张（Hyperbole）
夸张是“a way of describing something in order to make it sound bigger, smaller, better worse, etc. than it really is.”（朗文2002：751）它也是广告中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势，从而吸引更多的消费者。夸张中最常用的方法是使用形容词或副词的最高级形式，一些本身含有最高级含义的形容词和句子也包括在内。如：
(10）今年二十，明年十八。（白丽香皂）
(11）我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送防身手册一本。（香水）
(12）十字路口牌：请开慢点吧，我们已经忙不过来了。（棺材店）
(13）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. （劳斯莱司汽车）
(14) The only sound you’ll hear is Praise. (Lexus 汽车)
(15) 本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。（洗衣机）
3.仿拟（Parody）
仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句，不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。
(16）车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）
(17）路谣知马力，日久见丰田。（丰田汽车）
(18）山重水复”医”无路，柳暗花明”胃复春”。（胃复春药品）
(19）专食人间烟火。（抽油烟机）
(20）身在伏中不知伏。（科龙空调）
(21）衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。（宁红保健减肥茶）
比喻修辞格就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻（Simile）和隐喻（Metaphor）两种。广告中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。
(22）招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作像一头驴子。
(23）You’re better off under the Umbrella. (Umbrella旅行保险)
在这则广告中，并没有明确地提供Umbrella所包含的信息，而是风趣地运用Umbrella（保护伞）这一喻体，形象地使游客感受到：购买该旅行保险，外出犹如置身于保护伞下，会过得更自在更有乐趣。
(24）请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。（荷兰旅行社）
(25）请记住，上帝并非万能，它给汽车准备了配件，而人没有！（安全）
(26）请系好安全带，因为阁下无法复制！（交通安全）
(27）谨防假钞！（彩色复印机）
5.拟人（Personification）
广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。
(28）一握农行手，永远是朋友！（农业银行）
和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。
(29）电线杆自卫的时候，也会给汽车和司机带来伤害！（交通安全）
6.重复（Repetition）
根据量的准则，广告中提供的信息应该是消费者所需要的，其中不应包括超出需要的信息。但由于广告语言的特殊性及消费者层面的多样化，他们所要了解和获得的信息也不尽相同，广告制作者往往会故意违反数量准则，提供多余的信息给消费者。根据格莱斯的合作原则，违反“量的准则”除了包括没有提供足够的信息外还应包括提供的信息内容超出需要，而幽默广告中提供多余信息的方法之一就是采用重复修辞格。
重复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象，它可以加强语言的表达力，使其所表达的意思更为清楚明了，语境更为明确，同时还能增加节奏感。为了突出某种产品和信息，广告创作者常常有意重复某些词语（这些词语往往是广告语中的关键词）或句法，以此增强情感色彩，加深消费者对广告的印象。而幽默广告中通过重复来渲染幽默气氛的例子屡见不鲜。如：
(30）WWWhat’s newww? At www.landsend.com.com. The answer is ---- a lot…
WWW.landsend.com gives you even more ways to explore Land’s End with even more ease, comfortable, confidence and security. Guaranteed. Period. So, wwwhat are you wwwaiting for?
上述广告中的几个看似多余的“w”字母很显然违背了量的准则，但这样的违反是故意的，因为广告中的产品是一家互联网站，而网址大都以“www”开头。同时该网站的名称www.landsend.com也得到了重复，于是广告制作者巧妙的将广告产品的性质与广告内容有机地结合在一起，通过违背量的准则 ----提供的信息内容超出需要 ---- 的变异拼写方法，突出了产品的特点，并表现出了令人印象深刻的幽默效果。
三、结束语
幽默广告的独特魅力也正在于以人为本,从趣味上下功夫,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。快节奏的生活带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告!产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默的史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。
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