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王兴:百战成王

发布人: 谜语网 发布时间:2015-10-04 字体: | | 打印文章

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从2010年创立美团开始,王兴以他精密如电脑的头脑“连续做出最正确的选择”,经历“千团大战”与对手进行过刺刀见血的拼杀;随后团购亦成为“传统行业”。

王兴将视线锁定在源于团购又独立于团购形态的电商垂直化领域,用自己的方式继续撬动传统企业的改变,也在竞争更激烈的一个个新战场左突右挡。

于是王兴的故事里面,有了猫眼电影交易额占据整个中国电影票房约20%的市场份额,占整个在线票务销售平台总出票量超过60%的漂亮数据;有了美团酒店成为最大酒店团购平台、第二大酒店在线分销平台的市场地位;也有了外卖业务在2014年底日单量突破150万单,市场份额超55%的不俗成绩……而美团这个原本仅有十余人的团队,四年之后则成长为如今人数过万、年交易额达到460亿元,占据行业市场60%以上份额的庞然大物。这样惊人的增长速度,腾讯有过,四年时间用户破亿,占据行业53%市场份额;阿里巴巴有过,淘宝在诞生第4年的交易额达到433亿元,市场份额超过60%;百度也有过……如今,这些公司都成长为互联网巨头。乱世名将,百战成王。但这会是王兴的未来吗?.

种子已经埋下

王兴更像一个互联网极客,从长相,到行事风格。在过去的10年中,王兴被扣上一顶褒贬不明的“连续创业者”的帽子。他带来了中国版Facebook和Twitter――校内网与饭否,这两者其实是极客王兴对互联网创新事物的直接反应与试验田。他沉迷于0与1构成的虚拟世界,细抠产品的每一个像素。但兴趣产品落脚于真实世界终遭遇挫折,如今校内网已归属他人,饭否一度被关闭。

只是种子已经埋下。SNS社交网站深刻地影响了民众上网习惯。对王兴本人而言,他一直相信互联网能改变一切,科技是第一生产力,只是需要找到一个发力的角度。终于,团购这个堪称“完美”的模式出现了。

团购网站帮助商家推出低折扣商品,消费者如果看中团购内容,就下订单付款,马上手机会收到团购网站发送的唯一密码。消费者拿着这个密码在指定时间范围到店家处直接消费。在这个链条中,消费者不用承担什么风险,体验成本降低;商家也能够精准投放宣传;而团购网站更没有物流成本,盈利主要靠成交费的差价和销售抽成,可谓彻底冲击了传统买卖模式。更重要的是,团购模式是互联网极少见的预付费、能立即见到现金流的商业模式。2010年美团成立前后,各路竞争对手裹挟着各路资本一哄而上,从百团大战打到千团大战。

5年时间,团购行业经历几次洗牌,幸存者寥寥无几,美团却杀出一条血路。公司总部的会议室习惯于用城市来命名,从最初仅有北京、上海等几个城市名牌,到如今已有200多个会议室,还有另外800个城市名牌“无地可挂”。

5年时间,也果真如王兴坚信的那样,互联网势不可挡地改变了一切。这股潮流,所有人都是亲历者,美团和王兴,是顺势而动者,更是推波助澜者。.

铺天盖地的广告战首先打响。举目各大城市的公交、电梯间,皆是战场,甚至在美团网上海办公室电梯口,别家团购网站的广告轮着放,王兴按兵不动。你们是不是没钱了?融到钱也不打广告,是不是公司亏得太厉害了?这是王兴当时遇到最多的追问。的确,钱是个问题。拉手网和大众点评等对手早已获得3轮融资,坐拥数亿美元资金,美团仅有来自红杉资本的1200万美元,但王兴思考的关键是,线下狂砸广告真的靠谱吗?

用户在线下广告中得知了团购模式,仍需要在网上进行搜索。导流网络流量这种技术活,正是王兴团队擅长的。结果美团的钱花在哪里呢?美团购买了“团购”等关键词,并与hao123、团800等导航页进行合作,只要消费者在线搜索团购,出现在最显眼位置的必然是美团首页。相比传说一年线下广告投入过亿元的拉手网们,投入最少的美团,反而用守住网络入口的方式截留了消费者。

王兴很清楚,在实物商品团购上,已经有了淘宝这个庞然大物,美团不可能建立起自己的核心竞争力。所以美团网仍坚持以提供低毛利的本地生活服务为战略重心。为了抢到优秀单子和商家,团购网站不惜祭出“包销”战术――网站提前预付一笔款给商家,让商家把优惠单子放在自己网上销售,以垄断优秀货源和商家。无数团购网站趋之若鹜。

王的战争

冬天很快就来了。

2011年7月,是团购市场的分水岭。牛哄哄的资本市场骤然跌进冰川时代,团购从资本的宠儿沦为弃儿。曾经一度拥有5000多员工的对手们陆续开始裁员,人数直降一半。靠包销支撑起的市场规模,由于资金跟不上,销售额急剧下降。团购网站拖欠员工工资,甚至倒闭的消息不断出现。

对手们终于出现了破绽,美团却未动摇根基。一退一进,差距就拉开了。到11月,美团网业绩比上月增长40%,成为行业第一。

团购网站洗牌惨烈,源于大多数人选择了通过资本力量先圈地,再回头深耕经营客户。只是,一般这样想的,到最后也不会回头深耕。而美团的崛起,不仅在于王兴的“有所不为”,王兴更多的“有所为”,用他的话来说,“团购的本质在于服务。价格只是一时的,消费者最终需求还是回归到服务上。” 在同行激战正酣时,王兴干了什么呢?他没有忘记改进IT系统以驱动美团的发展。当时很多团购公司的员工,一个月里有好几天都在用计算器算自己的提成收入,然后和分站及总部算分成,而美团开发的业绩计算软件已经可以输入金额直接得出提成收入。更重要的是,美团开发了上单流程、商家数据中心、自动结款等系统,帮助商户和消费者提升服务体验。

如今的美团,进入了“双向市场”的正循环。从某种意义上来说,美团似乎已经不再是一个单纯的团购平台,可以被看作一个信息的入口:用户想要吃饭,先拿出美团查一查餐馆的装修情况、菜单以及口碑评价,然后才是用美团完成交易。这背后的价值或许已不是几百亿元的年交易额能完全体现承载的。

美团,就此可以稳坐“风口”了吗?.

猫眼看“危?机”

美团2014年年会主题是“危?机”。

回望年初,团购市场发生两件大事:百度全资收购糯米网,正式进军团购行业;腾讯完成对大众点评的战略投资,占股20%,由此大众点评接入微信和QQ入口。这意味着,美团的对手从曾经的团购同行变为了百度、腾讯等重量级对手。

王兴在年会中直指公司当下所面临的环境:机会来自一个数万亿元规模的O2O市场;危险不只是巨头的加入,还有潜藏在水下的未知。“冲击来得越来越猛,冲击和冲击之间间隔的时间越来越短。”

王兴是清醒的。4年时间的发展让团购已成为平常事物。平常,代表它已经不够“新”了,在更新换代迅猛的互联网中,这意味着不变随时会被更新的模式所淘汰;且团购模式也有一定局限――其确实是迅速聚集商户、用户的利器,但撬动的一直是价格敏感型用户,转化困难且黏性低。做大团购之后,怎样提升用户黏性,怎样切入更可持续发展的道路成为了王兴必须考虑的问题。

在王兴的构思中,美团将被打造为一个“T”字。团购业务为其中最重要的“横”向基础平台,同时在垂直领域加强“竖”的部分――有别于以往“广撒网”的服务模式,选择专注某一区域,将用户进行细分,再根据目标客户的需求提供更专业的服务;多个“竖”单点打透之后,再“并联会师”。其中的试点,就如猫眼电影。至于为何选择了电影行业作为突破口,不是源于直觉,这明显有悖一个理科男的逻辑。王兴每天都守在后台数据库前,随时监测用户流量趋势以及每天点击率最高的团购板块。他发现最受消费者欢迎的板块是电影和饮食,这两项业务占据了美团一半以上的流量数据和营收金额。

何况,中国电影市场每年30%的增长速度决定了市场消费频次高,用户基数大;同时售票、排片系统IT程度较高,和O2O电商模式结合更为紧密;加上美团自诞生不久就开始运营电影票团购,有固定客户和资源。将电影当作美团垂直化试水,再合适不过。

但猫眼电影要提供怎样的服务,才叫“打透”市场,才够“垂直化”?负责这一项目的是王兴的老部下徐梧。“我们当即决定把猫眼电影分为两个业务。一部分提供影讯、电影资料和评价体系等信息服务;一部分负责日常售卖以及团购等特殊促销活动。”信息和服务的结合如同“媒体+电商”,让消费者提前得知自己想看的电影水准如何,是否值得观看。比如,在电影评分方面,猫眼用户和豆瓣电影用户有非常明显的区别,豆瓣的用户是资深影迷、文艺青年,而猫眼面向大众电影消费者。比如《小时代》这个在商业上极其成功的片子,票房接近5亿元,豆瓣评分只有两三分,在猫眼上是7.4分。但王兴和徐梧相信,未来会有越来越多的大众电影消费者走进电影院。

在线售票,猫眼抓住了两个痛点。一是 “在线选位”,二是足够多的出票机,足够稳定的出票系统,算是彻底解决了“懒人”们不用排队买票抢位的需求。猫眼随即开通预售功能,等于让片方在影片上映之前就成功收回部分成本。更重要的是,预售带来的数据,改变了以往片方只有到电影上映前几个小时才知道上座率、票房反应的传统模式;那些精确到某个区域的发行销售数据,能让片方和院线及时调整在该区域的营销策略和排片情况。从某种意义上来说,不仅在帮助片方做宣传,也在帮助院线更科学地排片,实现利益最大化。数据对王兴来说,同样重要。美团已积累了很多数据、用户信息、评价,怎么把这些数据进一步整理运用好,或许猫眼的成功预示着某种方向。《心花路放》最终的电影票房成绩显示:在影片10多亿元票房中,猫眼电影贡献了近5亿元,几乎占据半壁江山。

“要么牛逼,要么滚蛋”

在王兴的T型战略中,美团酒店是美团继猫眼电影后在垂直化电商领域的又一次发力。2012年,携程、艺龙推出了酒店团购业务。当时负责移动业务的陈亮也注意到,移动端的用户对酒店等旅游类新单的点击比例很大。移动代表未来趋势,这是王兴的一个基本判断,他决定让陈亮组建一个酒店产品团队。

跟美团之前切入的餐饮团购领域不同,酒店行业已经存在着庞然大物般的在线电商平台。“携程、艺龙都是干了十几年,他们1999年成立,市值都很大,我们那时候还很小。”陈亮说。.

王兴决定另辟蹊径,开拓新的蓝海。他发现,携程、艺龙尽管推出了团购,却是针对商旅需求的产品,而“年轻人自己掏钱”的市场是一个可以挖掘的巨大市场。“我们关注到了之前行业完全忽视掉的一群商人和消费者,他们不是高端的商务用户,但他们有非常切实的住宿需求。”陈亮说。 针对个人消费的经济型酒店,便成了美团在酒店领域的切入点。这个人群也与移动端使用人群重度重合。另一方面,由于携程、艺龙等服务商都是以预订为主,用户可能随时取消,这会导致酒店无法确定真实的入住情况,“现在看卖出去50间,但晚上到6点到底有多少人会来,心里没底”;而美团是预付款模式,整体上把一些不靠谱的需求过滤掉了,因此美团的入住率是酒店行业最高的,达到80%,这会有效提升商户的运营效率。

很快,美团酒店就在巨人的身影下迅速成长起来。2014年美团酒店交易额达到55亿元,间夜量(酒店在某个时间段内,房间出租率的计算单位)达到4500万,仅次于携程网,成为国内第二大酒店分销平台。此外,美团酒店交易额有超过80%交易额来自移动端,是全国最大的移动订房平台。接下来,美团外卖成为王兴拓展的第三个新兴垂直领域,也是增加美团对消费者和商家黏性的关键尝试。

在王兴看来,外卖能和团购进行完美互补:团购针对出门消费的顾客,外卖则针对宅男宅女;团购满足顾客省钱的需求,外卖则满足顾客便利的需求;团购解决了商家短期营销需求,外卖则解决商家长期销售需求。两者的组合能让美团在O2O餐饮链上更为完整。

2014年3月,在北京、上海、成都等城市各大高校附近,每天都有人举着硕大的牌子派发传单,告诉匆匆而过的学子们:美团外卖来了。校园市场是美团发力的第一站。通常一个城市的大学都集中在一个区域,人群和订单量相对集中,让美团在配送上节省出大量时间和精力。另外相对白领群体每天只消费一顿饭,一周最多只有5顿的外卖量而言,校园用户食宿都在学校,每周很可能达到14顿外卖量,显然比前者更具价值。当然,对于王兴来说,真正的价值仍要落脚在互联网对传统外卖商家销售模式的改变。改变源于对商家痛点的察觉。众所周知,食材的采购和存放一直是餐馆最大的问题。由于客人的不确定,导致餐馆在购买菜品时具有极大的随机性。而随着客人的点餐很容易出现部分菜品迅速售罄,部分菜品滞销的情况。

美团外卖根据消费者在线预订等情况,进行前期数据的采集与分析,帮助商家提前预判菜品的销售情况,从而让餐厅的管理采购链条更合理。在传统点餐模式中,商家所遇到的最大问题来自电话漏接或占线而错失订单。在接到外卖订单后,商家还得手抄记下客户备注、送货地址,极其麻烦。

“互联网将会彻底改变这种落后。”美团所推出的互联网接单软件,将所有人工环节都由系统代劳。王兴很清楚,这套餐饮管理系统是中小商家急需的,一旦渗透到其日常运营管理中,将具有不可替代的黏性。但另一方面,在线外卖市场,是个竞争更剧烈的市场。“饿了么”主要发力更重视服务和体验的白领市场,“点我吧”从物流环节入手,还能在送餐之外配送商超的小货品;各种小型外卖O2O公司有的推出“厨房店”的概念,有的专做火锅外卖……各外卖平台间的竞争,从肢体冲突到挟资本抢占布局,屡见不鲜。

美团还在路上,似乎初具了巨头相。对于正在发生的、未来将要发生的更多硬战,王兴的回答有理科男式的简洁,也有战士般的冷酷――“要么牛逼,要么滚蛋”。这句标语被贴在美团网墙上,随处可见。

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