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改革开放以来，我国媒体的对外报道，以权威的信息、丰富的内容，活泼的形式，积极宣传我国现代化建设的成就和经验，努力加强与世界各国的交流和沟通，促进世界的和平与发展，取得了可喜的成绩。然而，由于报道中的某些失误，导致境外受众对我国媒体怀疑、不相信、反感乃至持敌视也时有发生。如何进一步改进对外报道，开拓对外宣传工作的新局面?这是不容回避的问题。
胡锦涛的耶鲁大学演讲，为我们做了经典的示范。这是一次极其成功的对美宣传。胡锦涛以其平易近人、充满智慧的个人魅力感染了美国听众，达到了加强对话、扩大共识、增进互信，推进中美建设性合作关系的目的，产生了“一石掀起千层浪”的巨大效应。海外舆论纷纷给予高度评价，赞扬胡锦涛的讲话“是向美国公众展示了一个大国‘负责任’的形象”，体现了“最大的善意和诚意”，“有助于消除美国社会对中国的偏见”，“赢得了美国民众的信赖”等。这样的宣传效果，显然是我们对外报道所追求的，它给我们带来诸多启示。
争取受众：了解是信任的基础
过去，因为历史的一些原因，中国与美国产生对立和隔阂、甚至仇恨情绪;如今，世界已发生了很大变化，中美关系已从历史阴影中走了出来，然而，由于中美两国人民对对方的认识主要是以媒介提供的“拟态环境”为依据，而中美媒介给各自受众带来的“媒介定型”(美国媒介对中国的定型是“妖魔”和“威胁者”，中国媒介对美国的定型是“霸权”和“反华”)造成了认识上的误导，使得两国民众互为误解、隔阂，乃至不信任危机加重。为改变这一状况，我国媒体做了很多的努力，但是，一些美国民众依然对我国对外报道持谨慎怀疑、不信任的态度。
让人了解，要以事实说话，而不是强词夺理。英国学者格林说：“宣传的方式过火，夸大其词，本来你有道理，也不能使人接受”。(3)我国一些媒体，为了宣传中国形象，往往是心急吃热豆腐，强行说辞，自我标榜，甚至采用先发制人、贬你褒我的方式，来证实我国制度的优越，美化我国的形象，如在美国新奥尔良洪水灾难的报道中，我们就用了“人间地狱”、“一片混乱”来描述，而对我国的洪水报道，则是一曲曲抗洪的英雄颂歌，如此报道，怎能让美国受众相信?增进了解，更不能性急，应以令人信服的事实说话，让对方从中去亲身体验和感受，以获得正确的认知。在耶鲁演讲中，胡锦涛为了让美国了解我国的现状，就以一系列的具体数字，有力说明了改革开放以来我国的巨大变化。为了消除美国民众关于中国是“威胁”、“战略对手”的忧虑，胡锦涛在回答现场主持人、墨西哥前总统、耶鲁大学全球化研究中心主任塞迪略的提问时，特别有耐心地列举我国目前人均生产总值只有1700美元、排在世界100位以后这个事实，以证实我们“在经济发展中还有很多矛盾和问题”，“需要集中精力加以解决”，“希望有一个和平国际环境”，“中国发展不会威胁任何人”，让美国人深入了解我国的真实情况，这对消除“威胁说”和“对手说”的偏见，赢得美国民众的信任，大有好处。它给我们对外报道的启示就是，要想获得境外受众的信任，我们的对外报道，只有从一点一滴的具体事实入手，就我国改革开放以来各方面的变化，给予深入、细致、全面的报道，不仅要讲述事实，还要对事实的来龙去脉、前因后果加以阐释，让境外受众在现实语境的理解中去感受我们已经变动的生活，去理解我国的国情和文化，才能逐步消除偏见，增进共识，才能获得最佳的对外传播效果。
面对受众：坦诚是尊重的态度
胡锦涛此次访美，是在中美关系不愉快的情况下进行的，而且要应对贸易、人权、台湾问题与武器扩散这些棘手的议题，可以说困难重重。然而，胡锦涛的演讲，却激起全场600多名师生一次次热烈掌声，完全为他的个人魅力、开放风范所倾倒，为其远见卓识、侃侃陈述所折服。人们看到的，不仅是一个政治家的智慧，更是对美国人民的尊重.
“怎样使你受到人们欢迎?”美国学者卡耐基开的秘方是：对人们真诚地感兴趣、微笑、记住别人的名字、谈论对方感兴趣的事物、同对方谈论他自己――以一种诚恳的方式进行，等等。(4)概括地说，就是对他人的尊重。尊重受众，这是给受众好感、赢得受众的前提。这种尊重，体现的是以人为本的价值观，是从对方的利益出发，把“人”作为传播的终极服务目标，是平等待人，以心比心的交流。在耶鲁大学的演讲中，胡锦涛以“如果时光能够倒流几十年，我真希望成为你们中的一员”开场白，一下就拉近了与在场600多名师生的距离，给听众感觉，他不仅是一个领袖，更像是一个朋友。这种尊重，最重要的表现就是坦诚，以实事求是的心态去进行交流，不隐瞒事实愚弄受众，不以理压人蔑视受众，做一种敞开心扉的促膝交流。面对美国人对我内外政策的疑惑和担忧，胡锦涛明确陈述了我国现阶段的内外政策：对内“以经济建设为中心，聚精会神搞建设，一心一意谋发展”，对外“坚持独立自主的和平外交政策，维护世界和平，促进共同发展”;在回答塞迪略关于我国政治改革的提问时，尽管这是一个极具挑战性的问题，胡锦涛也毫不隐瞒自己的观点，指出“上层建筑发展要适应经济基础”、“没有民主就没有现代化”，也不回避我们在政治改革、民主建设中的问题，非常坦率地陈述了自1978年以来，我国实行的包括政治、经济、文化的全面改革的现况，诚恳地表示“我们将进一步地丰富民主形式，扩大民主参与、民主选举、民主决策、民主管理、民主监督，愿意借鉴国外政治制度的有益经验，但不照搬国外政治制度的模式”，这种坦荡直露、虚怀若谷、不讳言国内问题的表白，毫无疑问，会深深印在听众的心中。
影响受众：交融是最终的目标
企盼受众接受，决不是一味迎合受众。其实，任何演讲都要表明自己的立场和观点，都企图对听众产生最大的影响力，胡锦涛的耶鲁演讲也不例外。作为一次成功的对美宣传，耶鲁演讲达到了预期目的。胡锦涛在演讲中，以令人信服的事实，介绍了中华文化的历史流变和改革开放以来的现实状况，阐述了中华文明的精神、对内对外政策，明确表达了我们党和政府对一系列问题的看法，宣扬了我们的价值观。尽管，中美两国意识形态不同，价值认同体系有很大差异，宣传我国的价值观可能会遭到西方受众的抵制，但是，毫无疑问，这是对外宣传工作一项重要的战略性任务，是不容推卸的。
大众传播的影响不仅表现在环境认知上，也表现在价值取向上。宣扬本国的价值观，维护国家利益和形象，可以说，这几乎是所有国家对外传播坚定不移的政策。美国CNN总裁特纳提出“建立全球传播系统以帮助全人类携手同心”,要有“较为负责的世界观”，要成为“美国的良心”，倡导的是美国的价值观;(5)我国的对外报道，要“全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张”，宣扬的是社会主义价值观。(6)问题是，中美受众处在不同价值观的文化环境中，如何才能使我们的对外报道产生最大的效应?
耶鲁大学演讲给了我们正确的回答。胡锦涛强调：“意识形态、社会制度、发展模式的差异不应成为人类文明交流的障碍，更不能成为相互对抗的理由”，“中美因不同的历史背景和现实国情而存在着差异，这有利于我们相互借鉴，取长补短”，“应该积极维护世界多样性，推动不同文明的对话和交融”，这就非常明白地表达了我们对外传播的策略。我们看到，耶鲁演讲以很长篇幅介绍源远流长的中华文化，将其最有价值的内容推荐给美国听众，这是很有利于他们借鉴、取长补短的，而且，演讲还善于抓住中华文化精神与西方文明共同点，抓住中美两国共同战略利益进行阐述，因而，能在极大程度上引起美国听众共鸣。这对我们是极好的启示。这就是说，对外传播不应因价值观不同而陷于对抗和冲突中，应超越思想的障碍和束缚，在不同文明的交流中寻求共识，逐步走向交融。
交融是最终的目标。交融是对话，是交流，是相互借鉴、取长补短，是求同存异、多元繁荣。这是我们所要营造的最好的国际舆论环境。我们的对外报道，应该努力将最能体现中华价值观的有益的经验、最能体现人类共同利益和合作前景的信息，例如尊重人权、民主法制建设、发展教育文化、加强经济科技合作、保护人类生存环境、反对国际恐怖主义、防止大规模武器扩散、促进各国间建设合作性关系等方面内容加以全面、深入地报道，努力汲取世界各民族文化的精华，以他国之长，补本国之短，加强与各国人民的交流和合作，促进世界文明共同的繁荣和进步。
赢得受众：幽默是智慧的技巧
要想赢得受众，不能不考虑受众的接受心理。白宫新闻秘书麦克·麦加里说：“让所有的人知道你想说的要点。假如你能在这一过程中加一些娱乐调剂调剂的话，就更好了。”
这个娱乐调剂，就是幽默，它是智慧的技巧。受众讨厌板着面孔说教，喜欢幽默的言谈。胡锦涛的耶鲁演讲，就注意到听众的这一接受心理，不时爆出诙谐幽默之语。在答耶鲁师生提问时，塞迪略提到收到78个问题，不可能让胡锦涛都回答，因为胡锦涛马上要离开，胡锦涛机智地插上一句“如果问题多的话，我就不走了。”表达了对听众的诚意、尊重、热情、友好。当塞迪略说“我还要提一个更难回答的问题”时，胡锦涛以“我希望塞迪略先生提问的时候不要手下留情”为开场白，风趣地表达了敢于面对尖锐问题，不回避矛盾正确态度。针对美国人担心我国国力快速增长带来的威胁，胡锦涛说：“虽然中国国力增强，但我们有13亿人，任何一个巨大的数字被十三亿除都是一个很小的数字”，话刚出口就引起在场听众笑声，这是一种疑虑释然、舒心开怀的笑声，它让我们看到了胡锦涛幽默的话语力量。
正是这种幽默的力量，胡锦涛的耶鲁演讲赢得了在场听众的好感。它给我们的启示是：在对外报道中，必须从境外受众接受心理出发，以他们最能接受的方式去进行写作。否则，就会事倍功半，适得其反。“没有两个人对语言拥有同样的经验”，(8)
更何况两种不同的文化。西方人独立性强，富有个性，强调科学性，偏好理性分析，喜欢从具体事物入手，自己得出结论，带有很浓的思辨色彩，等等。不了解这一点，如果我们仍以无冕之王自居，以为是党的喉舌，代表政府的声音，还是那种居高临下的、颐指气使的、强行推销的、把观点强加于西方受众，肯定会导致他们的逆反心理而拒绝接受;或者说，报道中闪烁其词、中庸之道、强调悟性、体验性、不明说让人意会，西方受众也会困惑不解，无法接受。这些都是我们在对外报道时必须要考虑的。
