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315打假策划书范文

发布人: 谜语网 发布时间:2015-07-01 字体: | | 打印文章

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第一部分:产品策略

一、今米房是什么?

今米房,它是一种营养方便米饭,是方便面、中式盒饭、洋快餐的替代品,具有“更营养、更方便、更健康”的独特性。

今米房,为什么要这样定位?这样定位的核心优势有哪些?我们的理由如下:

(1)今米房这样定位,不需要重新教育市场,直接切割现有的成熟市场,避免了成为行业先驱和殉道者的悲剧。

众所周知,行业领先者最担心的事情莫过于中途殉道、成为后来者的垫脚石。今米房,虽然是一个全新的产品品类,可是它具有强大的消费基础:日益庞大的快餐市常据商贸部的统计数据表明:现代社会,由于人们生活节奏的日益加快,快餐市场每年以8%的速度递增,其中蕴藏着上千亿的市场机会,如一个简单的方便面市场,每年就有几百亿的市场份额,例如华龙面,一个小小的石家庄市,其销售额就高达7个亿。今米房,它只需从中切割1%的市场,就能获得年销售超10亿、利润过亿的财务目标。

利用全新品类、直接切割成熟市场,快速实现企业成长,这样的成功案例,在快速消费品领域内举不胜举。比如方便面市场,这是一个“针扎不进、水泼不进”的多寡头垄断市场,强势品牌一统天下,中小企业一直在苦苦挣扎,可是,五谷道场,仅仅凭借“非油炸、更健康”的切割定位,就后发制人,以火箭般的速度高度成长,硬是用一两年的时间,就走完了别人20多年的推广之路,奠定了其行业三甲的市场地位。他+她,利用性别饮料的概念、直接切割传统饮料市场,短短一年的时间,销售额就从区区几百万上升到几个亿,创造了一个不可思议的营销神话。

(2)今米房,它凭借“更营养、更方便、更健康”的核心诉求,可以牢牢锁住对手的死穴,对“方便面、中式盒饭、洋快餐”等竞品,进行毁灭性打击。

方便面、中式盒饭、洋快餐,天生具有“垃圾食品、无营养、不卫生”的死穴,对于它们的危害,人们都有了相当清醒的认识,如在美国,由于经常食用高能量、高热量的汉堡包、碳酸饮料,胖人们越来越多,甚至蔓延到小孩身上,各种巨胖儿童层出不穷,所以,美国政府不惜动用电视、报纸等媒体,公开宣扬垃圾食品的危害,并号召美国人民一致抵制垃圾食品,尤其是要保护好少年儿童的身体健康,让他们远离垃圾食品。

然而,由于各种条件的制约,人们还是被-迫选择方便面、中式盒饭、洋快餐,如出差在外的人们、忙碌的上班族,他们虽然知道垃圾食品的危害,可也无能为力,毕竟人是铁、饭是钢,再没营养的东西也得吃。

可是,今米房就不同了,与方便面、洋快餐相比,它更营养更健康;与盒饭相比,它更营养更卫生。只要今米房始终坚持“更营养、更方便、更健康”核心诉求,就牢牢锁住了“方便面、中式盒饭、洋快餐”等竞品的死穴(方便面没营养、盒饭易导致传染病的交叉感染、洋快餐高能量高脂肪),必将获得目标消费群的一致认可。

二、今米房卖给谁?

快速消费品,属于广谱消费的范围,具有长期重复购买的特点,换句话说,有多少人就有多大的市常凡是消费方便面、中式盒饭、洋快餐的人群,都是今米房的目标消费群。

可是,为了提高推广效率,我们还是有必要进行核心购买人群的梳理。哪些人群是今米房的核心购买人群?哪些人群经常消费方便面、中式盒饭、洋快餐?通过分析,我们不难看出下列人群就是今米房的核心购买人群:

(1)都市白领、上班族、出租车司机。

现代社会,竞争日益激烈,工作压力越来越大,快餐文化日益流行。像北京,每栋写字楼都有几千名上班族,一个写字楼群就有几万或十几万上班族,中饭几乎都是清一色的快餐,下班后急于挤公交、赶地铁,到家后已经晚上7、8点了,白天上班累,晚上既没心思也懒得做晚饭,很多时候就是方便面应付了事。至于那些经常熬夜加班的人群,生活、工作完全没有规律,盒饭、面包、饼干、方便面,逮着什么就吃什么,根本没有时间和心思考虑吃饭问题,可是,正是这个群体,他们最需要更有营养的方便食品。

(2)大中小学生。

我国有2亿多大中小学生,他们对快餐食品的需求日益迫切。在我国,很多城市的中小学生,都有带中饭上学的习惯,可是对于炎热的夏季和寒冷的冬季,带饭上学就困难重重,夏天带饭容易发馊变质,冬天带饭不保温、伤肠胃,所以,冬夏两季,中小学生就到学校附近的餐馆吃盒饭或洋快餐(麦当劳、肯德基等)。现在的大学生,饮食生活没有规律,常常错过食堂的饭点,所以方便面、盒饭就成为他们必不可少的充饥品。

(3)留守在家的老人。

老人呀,就图个热闹,家里吃饭的人多,老人即使辛苦劳累也乐意,所以,对于晚饭,老人们都精心准备,一定要做得既营养又好吃。可是,对于中饭,老人们就不爱摆弄,为啥呢?儿女们上班去了,一两个人在家吃饭,根本没有心思去大张旗鼓,什么剩饭剩菜,什么方便面、饼干,怎么方便就怎么来。

(4) 出差在外、旅游观光的人群。

俗话说:出门在外万事不方便,这理一点也不假。就拿吃饭来说,为了填饱肚子,太脏、再没营养的东西,也得将就凑合,路边的小餐馆,桌布油花花,苍蝇漫天飞,也只好忍受。

三、今米房,如何才能打动消费者?

1、产品重新命名:今米房改成今米香

一个好的产品名称,对产品的销售具有举足轻重的作用,如农夫山泉就是一个典型的例子。今米房,既是一个企业品牌,又是一个产品品牌,可是它所表达的品牌形象与产品的功能定位不太吻合,因为今米房无法体现“更营养、更方便、更健康”的功能定位,所以,我们建议将“今米房”改成“今米香”,这样的话,不管是从企业的长远发展来说,还是从品牌延伸的角度来看,“今米香”具有更大的品牌优势。

品牌建设初期,产品品牌创建策略建议:

(1)今米香:营养方便饭

(2)今米香:营养煲仔饭

(3)今米香:营养便当

(4)今米香:营养快餐

品牌初步规模后,“今米香”可以推出二代产品,如“一拉香”系列,如同康师傅方便面推出“来一桶”一样,这样就能不断丰富产品的品牌形象,其子品牌可以采取类似的名称:

(1)一拉香:农家饭

(2)一拉香:营养快餐

(3)一拉香:营养便当

(4)一拉香:营养煲仔饭

2、营养泰斗洪昭光:黄金营养配方+形象代言

为了体现 “更营养、更方便、更健康”的功能定位,今米房需要借助营养权威和专家来佐证。我们建议由洪昭光来调配套餐配方,并出任今米房的代言人。洪昭光,我国当代最著名的营养保健泰斗,一个妇孺皆知的医学权威,央视曾多次邀请他开设养生讲座,各大卫视争先邀请他主持健康栏目。如果能邀请到洪昭光,今米房“更营养、更方便、更健康”的功能定位,就顺理成章了。其后,我们将洪昭光的头像印在包装盒的醒目位置上,头像下面有二行字,第一行字是:我国营养保健泰斗洪昭光。第二行字是:今米房配方均由洪昭光教授亲自调配。

由于今米房的定位在营养,而快餐给人的印象是不营养的,所以,今米房必须突出洪昭光教授,必须借助他的公信力来消除消费者的顾虑。

今米房聘请营养泰斗,除了体现“更营养、更方便、更健康”的功能定位外,还有一个重要的功能,那就是设置壁垒,有效防止跟风者。像老干妈,就是这方便的典型代表,它的包装上就印有一个老太婆的头像,消费者在购买产品时,会根据包装上是否有这个老太婆的图像来区分品牌的真假。今米房在包装上使用营养泰斗的头像,也是希望可以设立像老干妈一样的品牌壁垒,从而避免胜利果实被他人抢占的悲剧。

3、“315维权保优打假中心”给今米房保驾护航。

“315维权保优打假中心”隶属中国商贸部,它具有无庸置疑的权威性,哲宇策划可以为今米房争取到“315维权保优打假中心”的认证资格,并可直接将其标志印刷在包装盒上,更让人欣慰的是,任何消费者只要对认证的事宜有疑惑的话,都可以拨打“315维权保优打假中心”的咨询电话(该电话印刷在包装盒上),该中心的工作人员都能确认此事,这样的话,不但经销商的腰杆子硬了,消费者也心服口服了。

4、留住回头客:大众口味、保健养生,两大主线始终贯穿产品线。

(1)主打几大经典家常菜或地方特色菜。

今米房要想快速走量,就必须在口味上迎合消费者原有的饮食习惯,所选的菜系必须符合大众口味,这样就能缩短上市的周期,能够被消费者快速接受。事实证明,凡是经典的家常菜,都会有稳定的回头客,如梅菜扣肉、辣子鸡盯宫爆子鸡盯回锅肉、鱼香肉丝、红烧牛肉等等。所以,今米房的套餐应该主打大众口味,只有这样,才能实现规模化生产,才有利于渠道的建设。此外,在经典家常菜的基础上,今米房还可根据各地的饮食差异,推出几大地方特色的产品,如东北的酸菜排骨饭、湖南的毛氏红烧肉饭等等。

(2)精心配制保舰美容、养生汤。

因为吃米饭的人都有喝汤的习惯。今米房根据不同的消费人群,可以提供不同的汤料,如VC美容养颜汤、养生健脾汤、补肾强身汤、益智明目汤、暖胃健脾汤等等。现在的人们,保健意识越来越强,像北京有个洪状元的粥铺,主打的是各种功能粥,如韭菜蛋黄粥,宣称有润肠通便的功效,因为韭菜是刮油的;还有什么猪蹄美容粥,迎合了女人爱美的需求,因为大家知道猪蹄中的胶原蛋白对皮肤有好处。由于把握了消费者的脉,洪状元几乎天天爆满,喝粥的人还得排队等待。

5、营养大师+美国-军队保鲜技术+国家高科技专利,四招破解产品死穴

对于米饭的保鲜问题,肯定是一个无法回避的产品死穴,因为在人们的印象中,米饭是很难保鲜的,别说6个月,就是过了3天的米饭,人们都不爱吃。如何才能化解这个产品死穴,我们为今米房设置了三大-法宝:

(1)美国-军队的保鲜技术。

美国是全世界公认的技术王国,美国-军队,又是高科技云集的地方,对于食品保鲜,美国-军队的技术肯定是最先进的,所以,打出美国-军队的技术牌,可以逆转人们对“米饭不能保鲜”的传统观念。

(2)今米房是国家高科技专利。

今米房,它为什么能被评为国家高新专利,据专家介绍,正是由于突破了传统保鲜技术的限制,今米房才被批准为国家高科技专利,所以,我们可以采取反问的方法来打消消费者的顾虑:一个因为保鲜技术而获得国家高新专利的产品,它难道还不能保鲜吗?

(3)营养泰斗洪昭光亲自调配的黄金营养配方,8位营养权威高度认可。

普通的老百姓,对专家权威是高度信任的,尤其对于那些货真价实的真专家真权威,只要多位专家一致认可今米房,如他们现场品尝今米房,那么,绝大多数的消费者都能放心食用。

(4)聘请东南亚最当红的营养权威林博士担当形象代言人。

这样既能赢得消费者对今米房的信任,又能彻底建立市场壁垒,防止跟风者恶意搅局。

6、捆-绑促销,双重让利。

所有的汤料包,在包装上都打上价格,如3元/包,既可单独销售,也可随饭赠送。也就是说,凡是购买一盒今米房,可以免费得到一包汤料,方便的话,可以直接将汤料包用透明胶带粘贴在今米房上。当今米房搞促销的时候,老百姓就会大量购买,因为今米房实在太优惠了:1、原来10元/盒,一下子变成了8元/盒;2、购买一盒今米房,汤料包免费送,8块钱真是化得值呀!

第二部分:价格策略

今米房,它既然是方便面、中式盒饭、洋快餐的替代品,那么它的价格体系就可以参照方便面的价格体系。从零售价格上来说,今米房属于异质化产品,价格不是一个敏感因素;可是,对于经销商来说,供货价格就异常敏感,一般来说,一个新品上市,如果没有足够的利润空间,经销商是不会追捧的。

1、零售价格:10元/盒

作为方便面、中式盒饭、洋快餐的替代品,今米房的零售价格,我们初步建议定为10元/盒。无数成功的营销实践证实:对于替代产品来说,价格不是一个敏感因素。如VCD,刚出来的时候,价格高达数千元,可现在200多块的VCD,满大街都是。

市场推广初期,10元/盒的价格,对销售不会有多大的障碍,因为新兴的快餐市场具有超强的购买力;此外,10元/盒的价格,还起着一个形象定位的作用,很多人会羡慕那些经常使用今米房的人,因为今米房体现着一种“营养保舰快捷方便、引领时尚”的生活方式。

2、促销价格:8元/盒

在市场推广期,每隔一段时间,今米房就来一次促销,将10元/盒的价格直接降到8元/盒,定期制造一股抢购浪潮,定期回笼资金。

促销时间的把握,可根据我国的传统节日或法定节假日决定,如三八妇女节、六一儿童节、九九重阳节、端午节、中秋节、国庆节、春节等特定时期。

3、阻击竟品的价格:8元/盒

当今米房的市场规模达到一定的规模后,必然会导致大量的跟风者,这个时候,我们可突然将10元/盒的价格直接降到8元/盒,不但可使今米房的销售出现井喷式增长;还可给对手一个出其不意的打击,彻底达到清洗市尝巩固自身地位的双重效果。

这种操作方式屡试不爽,如联邦再清椿,它是一个来自美国的美容面具,刚上市的时候是2980元/套,很多女人虽然渴望拥有一套,可是不菲的价格让她们犹豫不决。经过2年多的市场运做,联邦再清椿虽然取得了很大的成功,可跟随者越来越多,为了阻击竟品,借助普及型产品的上市,联邦再清椿一步到位,将2980元/套的零售价直接降到1680元/套,不但销量翻了三番,同时狠狠的打击了跟风竟品,让它们无法生存。

4、经销价格:上市初35扣,品牌提升期50扣

今米房在上市之初,应采取务实可行的经销策略。为了尽快提高市场占有率,为了最大限度的调动经销商的积极性,我们建议今米房先采取35扣的供货价格,从短期来看,企业的利润空间有所降低,企业是少赚了一部分钱,可是,从长远来看,企业是百利无一害的,因为经销商的积极性高了,市场占有率也就水涨船高了,企业的整体利润也上去了。

现在的快速消费品,大都还停留在消费让利的基础上,比如多赠100克或买几赠几,对于经销商的经销让利,还没有实质性的操作。可是,经销让利的模式在医药保健品领域已经非常成熟,20多年的市场经验证实,经销让利是快速占领市场的一大-法宝,原因很简单,没有经销商的大力推广,再好的产品,再多的消费让利,都无法快速启动市常今米房,首创经销让利模式,必将快速调动经销商的经销热情,从而在短时间内快速引爆消费需求。

当今米房的市场份额达到一定的规模后,就可以尝试在中央电视台投放广告,这个时候,经销商的信心更加坚定,我们顺势将经销价格抬高至50扣。

第三部分:渠道策略

1、今米房的主流渠道在哪里?

快速消费品行业,铺货率的大小,直接决定着产品的成败。美国的营销大师说,中国的广告费至少有60%是被浪费掉的,原因何在?因为中国企业的产品,在渠道上都存在着硬伤,都是天上打广告、地上难见货。比如健力宝,它推出第五季的时候,一举夺得标王桂冠,广告铺天盖地,可终端工作一败涂地,就拿北京来说,很多中大型超市都很难看见,即使有货,陈列位置都很差,北京尚且如此,其他城市就可想而知了,所以,没多久,第五季就退出历史舞台。

快速消费品领域,说到铺货能力,可口可乐已经无人能及,也就是说,只要有人的地方,就有可口可乐。在我国,娃哈哈的渠道能力是数一数二的,可是与可口可乐相比,就小巫见大巫了,娃哈哈的非常可乐,在很多街头巷尾都没有卖的,而可口可乐却随处可见。

今米房,应该尽最大可能的去占领各种大大小小的终端市常也就是说,除了占领少数几个大型超市外,今米房更要重点抓好下列渠道:

(1)写字楼、学校附近的杂货店、小便利店。

(2)车站、旅游景点、宾馆招待所附近的食品店。

(3)居民区的小超市、便利店、杂货店。

客观的说,大型超市还不是今米房的主流渠道,其主要原因有二:

(1)大型超市的费用太高,什么进店费、保底费、堆头费、促销费、店庆费,五花八门,就拿进店费来说,像北京这样的大城市,铺上100多个大型超市或商场,光进店费就有上百万,更别提其他的费用了。

(2)一个新品,如果没有大品牌撑腰或没有良好的地政关系,是很难进入大型超市的,即使想方设法进去了,如果没有成熟的网络关系,也不会有很好的陈列位置,往往处于被人遗忘的角落。

可是,今米房不能放弃大型超市,因为大型超市具有下列三大优势:

(1)可以实行一对一或一对多沟通,进行市场的早期教育,并可进行有效的终端拦截。

(2)可进行体验营销,通过终端演示,将产品的特点展示得淋漓尽致,尤其是产品独特的香味,绝对可以吸引眼球,让目标消费群对其有一个直观的了解。

(3)通过终端演示,今米房可将“美国-军队专用的保鲜技术、国家高科技示范项目、营养大师专门设计的套餐配方和营养界的高度肯定”等优势充分发挥出来,彻底消除人们对米饭保鲜问题的顾虑。

2、建立完善的物流体系和协销体系。

(1)建立合理的物流体系,是决定产品供货能力的关键。

(2)全国组建协销体系,使总部的销售指令畅通无阻,同时提升经销商的消化能力,并起着信息桥梁的作用,随时将地方信息反馈到总部。第四部分:推广策略

第一套方案:北京样板+招商+央视广告

1、为什么选择北京作为样板市场?

(1)北京的快餐文化非常发达,即使不投放大面积的广告,仅靠终端拦截,也能快速回笼资金。

(2)北京是一个国际化的大都市,它可以引领时尚,起着榜样消费的作用,就如同一个地方歌星,他的天赋再好、能力再强,也只能在地方红火,如果在北京的歌星,只要出名了,一般都是全国知名的歌星。今米房被北京老百姓接受了,那么,全国市场的推广就势如破竹。

(3)2008年的奥运会在北京举行,那时,全世界、全国的焦点都聚集在北京,其中蕴藏着无穷的商机,比如,今米房可以拿出100万的产品(价格按零售价格计算),免费赠送给奥运志愿者,并利用媒体对此事进行炒作。

(4)北京被公认为是一个最难做的市场,如果今米房在北京运做成功了,那么,全国的经销商顿时信心百倍,就会大力追捧,全国的招商工作就易如反掌。

(5)今米房在北京有公司,可以直营,能不折不扣的执行既定的营销策略。

(6)哲宇策划一直立足北京,在本地有着广泛的社会资源和地政关系,可以有力配合今米房的市场推广,必要的时候,哲宇策划可以同时承担今米房企划部、营销部的双重职能,全面为今米房保驾护航。不管是策略调整,还是活动促销,还是市场协销以及协助解决各种地政问题,哲宇策划都能全程贴身跟踪,发现问题,帮助企业立刻解决。

2、北京市场如何运做?(略)

(1)选择10-20个大型超市,如华堂、沃尔玛、物美等。派专人进驻超市内,现场进行产品功能的演示,充分发挥体验营销的优势,让消费者看得见、闻着香、吃的放心。

(2)在学校附近、写字楼周围,组织“今米房送餐小分队”,统一服装如蓝色或红色,类似于小蓝帽或小红帽的感觉,让人很容易记祝上班前、上学前、午饭前,组织专人向学生、上班族发放营养知识卡,大力打击方便面、盒饭、洋快餐的危害,全面阐述今米房“更营养、更方便、更健康”的功能利益,对快餐人群进行重点拦截。

(3)报纸广告:事件炒作抓眼球+恐吓竟品危害+阐述今米房的功能利益

都市白领、上班族、老人,都有阅读报纸的习惯,今米房可选择主流都市报,如北京的京华时报、娱乐信报,通过30篇造势软文、20个通栏硬广告、8个分阶段的促销广告,可进行如下炒作:

(a)我国营养泰斗洪昭光,精心打

造“营养第一餐”

(b)拒绝垃圾食品,世界卫生组织

一致推荐“营养工作餐”

(c)中国营养协会:解决3亿人民的

吃饭难题

(d)天天方便面,女人老得快,男

人肾更虚

(e)盒饭不卫生,跑肚拉息还易

导致传染病!

(f)洋快餐,是导致儿童肥胖的罪

魁祸首?

(g)小孩:吃了今米房,营养充足

个子高,智力发育快又好。

(h)老人:吃了今米房,营养健康

精神好。

(i)上班族:吃了今米房,一天的

营养能量全补充,工作不困也

不累!

3、如何招商?(详细内容略)

(1)设立专门的招商部。

(2)将北京的运做资料制作成光盘,供经销商参考复制。

(3)将报纸广告、宣传单页、终端物料等整理成册,供经销商参考复制。

(4)制订详细的媒体投放计划、销售奖励政策、协销措施,给经销商打气加油。

4、央视广告的投放

如果今米房能上央视,其起点就非比寻常,因为中国老百姓最信任的媒体仍然是央视。由于央视1台的价格极贵,我们建议今米房上央视2台的10秒品牌广告,为产品树立一个高品质形象。

第二套方案

卫视联动+全国招商+终端拦截

1、如何操作卫视联动?

选择5-6个地方卫视,如安徽卫视、湖南卫视、广东卫视、山东卫视等,形成一个可以覆盖全国的广告网络。在黄金时段,主打15秒的品牌广告。可是,作为一个新上市的快速消费品,光打品牌形象是不够的。我们知道,一个品牌,它的建立几乎都是从功能诉求开始的,如宝洁是品牌巨无霸,可是它在进入中国市场的时候,先是阐述产品的功能,如舒肤佳主打抗菌功能,海飞丝主打去屑功能。然而,要想在15秒内说明今米房的功能,几乎是不可能的,为了弥补15秒品牌广告的局限性,我们建议今米房通过25分钟的专题广告,将今米房的功能利益讲透,如可使用下列形式:

(1)洪昭光教授开设营养讲座,借助营养大师为今米房造势。

(2)通过恐吓宣传,无限放大“方便面、中式盒饭、洋快餐”等竞品的危害,让老百姓不敢消费。

(3)通过“315维权保优打假中心”对今米房的高度认可,并利用大批营养权威的评论,让今米房“更营养、更方便、更健康”的功能利益深入人心。

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