景区如何吸引本地游市场？

近年来，周边游持续升温。黄金周跨省游、跨境游的拥挤让旅游品质大打折扣，城市周边的自驾出行成为大众选择，也成为了城市周边旅游经济的重要驱动力。

然而，产品同质化严重、更新迭代滞后、服务体验欠佳、业态联动不足等因素成为制约本地景区发展的重要因素。聚焦本地市场的景区，除了部分4A/5A景区（商务接待及亲友接待属性）、寺庙类（信仰属性）、商业街类（餐饮及消费需求），本地游客重游率极低，纯观光类景区更是举步维艰。

如何提升本地游的产品丰度，增加产品吸引力，从而增加重游率和客单价，是景区面对的重要议题。

一

价格

降低票价，甚至免费

本地游不同于跨省游，目标客群价格需求弹性极大，本地客群更看重的是二次消费和体验。一般来说，聚焦本地游的景区应从门票经济完成多元化经营的升级。本地游要形成景区、餐饮、住宿以及娱乐等多种业态的集聚效应，才能更具吸引力。

因此，对于周边游来说，价格是比较敏感的因素。如果景区实行低票价或者免票，对本地游客来说是重大吸引。基于此前提，放低门槛，增加二次消费和体验型项目，是增大游客基数的前提。

当然，部分国企下属景区和强观光属性的景区，是否放弃门门票经济仍需商榷，需充分保证其他消费对门票的替代效应。

二

产品

好玩有趣，餐饮住宿为王

旅游产品是否具有吸引力，关键是是否好玩。景区在项目设计时，应以用户体验为出发点，设计真正有趣的旅游产品，形成旅游项目的市场核心竞争力。数据显示，国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%，而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成，巨大的差异说明了国内景区挖掘二次消费的巨大潜力。

设计旅游产品，最重要的是对游客的产品购买心理与旅游感受的理解，即产品是否好玩？玩起来是否舒服？独特性卖点就产生了，产品吸引力才得以形成。

景区内的二次消费也有很多不同的类型，比如：

景区交通类，包括电瓶车、停车场、索道、小火车、游船等；

景区门票类，指除去进入景区必须首付的门票外，游客在游玩博物馆、故居、寺庙等再次支付的费用；

休闲娱乐类，指景区内的游乐项目、文化体验、演艺、体育活动、采摘等活动；

旅游商品类，指在景区内的工艺品、零食、特产、特色纪念品等产品；

餐饮类，在餐厅、咖啡厅、酒吧、茶楼等发生的消费；

住宿类，指星级酒店、民宿、木屋、营地等住宿设施。

本地游的一大特色是高频和便捷，这决定了大部分的消费产品不属于本地客群。而餐饮是游客的必备消费，住宿时长占据了用户在目的地三分之一左右的时间，预算占据了总预算的接近一半，能够撬动娱乐、游玩等其他项目，为周边游用户体验的重中之重。餐饮和住宿务必给予绝对重视。

民宿自不必说，运用帐篷、玻璃房等元素打造新鲜的住宿体验，已成为一种别致的户外体验。可以灵活利用土地空间，更加紧密地融入自然，满足现代都市游客的野奢度假需求，为本地游住宿提供不一样的选择。

三

服务

高质量服务，必须精致

从本地游出游组合形式来看，“两大一小”“两大两小”的家庭游会更普遍，而非过去一直盛行的团队游。个性化、定制化、高端化旅游是一个趋势，疫情可能会进一步助推这种态势，后疫情时代，以小众、短期、单一需求为主的家庭型“微度假”也许会成为主流。这类群体，对服务体验是否舒适，有着近乎苛刻的标准。

“微度假”的核心在于“微”，主要针对减压、亲子、旅居等小需求，提供出行更加随意、形式更加自由、环境更加完善、体验更加优良的时空性、综合性微产品和微服务。对于本地景区，必须注重吃住行游购娱等多方面的精细化运营，不断提升服务品质，持续打造高附加值，以增加重游率和口碑效应。