人文理念在房地产企业营销中的运用

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人文理念在房地产企业营销中的运用 人文理念在房地产企业营销中的运用 人文理念在房地产企业营销中的运用 精 品 源自历 史科
一、我国房地产企业营销的现状分析
近几年市场经济繁荣,房地产开发投资也一直保持着非常强劲的增长趋势,住宅的商品属性一步一步地被还原出来,我们注意到住宅这个人们生活消费中占用资金量最大的商品在纳入了市场经济正轨的同时,零售时代也不期而至,可以说商品住宅时代已经全面到来。但是,我国房地产在营销中仍然存在很多问题。在零售时代日趋激烈的市场竞争中,房地产业将受到一定的冲击和挑战。我国的房地产企业要想在先进与落后同在的市场竞争中获胜,仅凭现有的实力和管理水平是远远不够的。通过冷静观察我国的房地产营销现状,房地产企业的营销中人文理念缺失比较严重,主要表现在以下三个方面:
1.房地产开发商绝大多数注意的是经济效益
房地产开发商绝大多数注意的是效益,而且注意的更多是经济效益,人文精神上的关怀似乎逐渐消失了.何清涟在《现代化的陷阱》中写道:“事实证明,缺乏人类精神的经济发展,在利益的角逐中人们将不再受自制、理性、公正、博爱与精神的约束,只有对金钱赤裸裸的无耻的追逐。”如果没有植根于人类精神这块沃土的人类关怀,人只会沦为经济的动物,从而丧失人所具有的一切生存意蕴.开发商迷恋于经济效益,抛弃了对文化的学习,包括对住宅文化的学习,在营销过程中提高容积率,降低工程标准,以次充好,怀着侥幸的心理,忽视生态环境等现象,把暂时的经济利益指标当成唯一指标,在不能做到"顺民利民”的前提下图谋企业的长期发展,这恰恰是开发商在营销过程中品德的缺乏.
2.房地产开发商在营销过程中以自我为中心
目前不少开发商对于商品房市场营销的认识还较肤浅,尤其不注意研究消费者的需求,盲目跟风,炒作概念,从而导致推出的房地产产品几乎千篇一律,风格雷同。我们都知道,购买商品房对于消费者来说,无疑是一种巨大的投资,只有当商品房的综合性能能够使消费者的欲望和需求得到最大限度的满足时,才会引发购房行为。
现阶段,房地产市场在发生巨大的变化。目前的情况是决定生产何种产品的主动权不在生产者手中,也不在政府手中,而在消费者手中,而一些地产开发商一直在充当施舍者,比如说“圆你一个美好家园的梦”“送你个温暖的家”等等。很少问交易行为中的主体——购房者的感觉。这是一种一厢情愿而又落后的主体意识,这种主体意识导致房地产开发商难以真正了解购房者的需求,未能向消费者提供适合的产品,消费者的职业、收入、家庭结构和生活方式的不同,所需的目标产品也不同,房地产企业要做好市场细分,充分了解目标消费群体的真正需求:他们要买什么样的产品。根据细分市场来确定本企业要选择的目标市场。企业在开发产品前做适当的市场调研,调查出消费者的实际需求,为他们提供“量身定做”的产品.
另外,很多房地产企业在销售产品过程中缺失诚信,无法兑现消费者在购买产品时的承诺,这样的行为也严重影响房地产市场的发展。许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减,一说商铺就是“保值增值”、“年回报30%”;住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如果许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否,让虚假广告满天飞,必然会陷入开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此,房地产开发商在设计广告时不能弄虚作假,要与企业品牌有机结合,使其既能提高品牌的影响力,又能使顾客对其项目增加信心,最终对其公司增加信心。
3.房地产的销售服务水平低下
房地产的销售服务水平低下,首先客户对住宅内附送设施或配置不满意.如橱柜布置及款式、煤气灶、座厕、油烟机、热水器等;对住宅内的一些设备或施工工艺不懂、不理解而引起的误解,如:求救系统、可视对讲系统、远程抄表系统、直饮水系统、防盗系统等。其次,客户对住宅内平面布置的一些个性化需求不满意,如开关插座位置、空调洞的位置、门的位置及开启方向、灯的位置等;最后,住宅内经常出现一些质量通病,如积水、渗水、门窗不严及大量墙面、天花、地面方面的小问题,要求整改、返工、更换等;有时按客户意见整改后,收楼入住时仍发现有一些问题,主要是漏水、渗水、裂缝等;甚至对上述问题提出投诉后,未得到及时回应、整改、解释而引发消费者的再次投诉。
二、企业营销中提升人文理念的对策
房地产企业在开展营销活动的过程中提升人文理念的核心就是要真正做到“以客户为中心”。
1.对顾客的再认识
针对顾客的再认识,有人提出了多元化的顾客定位。理念上顾客是至高无上的上帝,情感上顾客是友好的朋友,人格是平等的,在互利方面顾客是联合体中的合作伙伴,新时代顾客又是学习者,知识经济要求顾客不断学习。如果企业不能认识到顾客的复杂定位,就不可能很完美的为顾客服务.这本身就体现了对人的价值的尊重。
对顾客的再认识应从顾客让渡价值理论着手,顾客让渡价值理论是从消费者的实际出发来研究消费者在购买过程中的心理感受,寻求顾客的满意。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差,即:顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本(消费者总是选择购买给他们带来较高顾客让渡价值的产品)。从顾客让渡价值的公式可以看出,可以通过增加总顾客价值或减少总顾客成本来增加顾客的让渡价值。在总顾客成本不变的基础上,可以增加产品总顾客价值中的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,从而提高顾客的让渡价值,来增加顾客的满意度。而服务价值、产品价值、形象价值人员价值、就是营销中的文化因素,房地产企业一定要把这些文化因素融入到营销过程中。
对顾客的再认识还应根据马斯洛需要层次理论,人在任何时候都是有需要的,包括物质上的需要、生理上的需要、精神上的需要等等。马斯洛认为人的需要是有层次的,按照强度的不同可以划分为5个层次:生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。我们都知道,人们总是从低到高,先满足最基本的需要,只有满足最基本的需要之后,才能开始追求高层次一级的需要。根据这一理论,在营销的过程中,企业必须要了解消费者的需求,进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略,才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天,人们的物质需求已经得到了极大的满足,人们开始追求精神需求。
文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求。文化营销成为21世纪企业重要的营销方式之一。运用文化营销,就要树立需求为出发点的理念,开发适销对路的商品房。房地产企业在经营思想上应进行根本性变革,抛弃以自我为中心的指导思想,代之以顾客、市场为中心,“商品短缺”现象将不复存在,商品市场不再是卖方市场,而是买方市场。因此,房地产开发商务必要以顾客为中心,从顾客需求出发来开展企业营销活动.只有这样,才可赢得顾客,从而占领市场,减少商品房的积压。从消费者的需求出发,生产的商品,倍受消费者的欢迎,可把商品最终转化为货币,实现投资利润,推销的难度也会大大减少。相反,生产不符合住户需要的商品房,到了出售阶段不管怎样促销都无济于事,最后造成的是开发商“经济危机”,这是开发商应遵循的经营准则。
2.在营销过程中融入人文理念
(1)引入人文关怀思想,注意住宅文化构设。
大自然、宗教、哲学和人生都会对人产生影响。个性的凸显会使人们对开发商开发的产品用挑剔的眼光加以审视,由于哲学的思考和视觉的美感形成需求的多样化,纯粹的房屋建筑的满足已不能再适应社会的发展,商品的竞争也就开始表现为文化的竞争。房地产企业应具有人文关怀的思想,加强住宅文化的投入,加大住宅商品的文化渲染以及特色显示,使住宅符合入住者的品味,重视住宅文化的构设.
房地产企业应充分考虑企业自身的开发实力、财务水平以及工作能力的情况,加强调查研究,分析消费者的心态,创造住宅区的文化韵味并对之进行包装和润色与品牌的定位,使品牌对入住者的身份、地位有彰显作用,尤其是对于高层次的消费者,房地产企业更应加强对环境的文化营造。文化是小区的灵魂,小区的绿化、建筑形态、各种设备以及雕塑都要能与环境相协调,从而提升住宅小区的文化品味。企业注意住宅社区文化的构设,还应根据已入住户的文化层次,开展相应的社区文化活动,并提供相适应的配套设施,或设计大型场所为住宅小区居民举行大型聚会提供方便,以触发购房者引发一种现实的购房行为。我们也注意到由于人们生活水平的不断提高,人们开始从只注意食物转移至场景消费,以放松自己,调节自我。在住宅区附近进行场景消费场所的开发,这不仅为住宅区周围构设了风景,而且更能创造企业利润,同时还可创立企业的品牌,引导和剌激消费者购房,满足人们更高层次的消费需求.
另外,随着信息高速公路的发展,信息资源共享概念的引入,人们越来越感觉到交流的重要,国际互联网入口为入住者交流将提供极大的方便,可让他们获取人际信息,因此房地产企业也应考虑给入住者提供信息资源共享方面的便利。
(2)尊重顾客的多样性,站在顾客的角度考虑问题。
人与人之间是有差异的。因而每个消费者的需求就不会一模一样。企业所要尊崇的人文理念要求对于人的多样性给予不同的关怀。要给顾客提供选择的机会—或者直接让其进行选择。产品或服务应该有所差别,即便这种差别可能只是表面化的,但同样可以使顾客感受到他得到了特别的照顾。
以客为中心就要求企业站在为顾客创造解决方案的立场上来工作,抛弃一味宣传企业自身卖点的思路,树立寻找顾客点的观念。对于某一产品与其在某一面的特性上进行夸大而制造卖点,远不如研究消费者愿意花钱的卖点来得实。经营者生产者、服务提供者都应站在消费者的立场上思考产品和服务,企业的一切努力都应从消费者开始.在消费者中结束。盯住顾客所想才能创造出新市场。
顾客满意度最重要,顾客构成市场市场,沉浮企业。任何时候任何地方争取顾客的支持千方百计的满足顾客,永远是企业思考的核心。虽然顾客的构成复杂多样,购买动机也是千差万别,但一些基本的价值观是相同的或相通的。因此在降低成本的同时,大大提高产品的质量或不断用较少的成本提供较多的东西越来越值得关注。另一方面在服务上热情真诚为顾客着想是提高顾客满意度的主要方面之一,虚情假意者只会使你永远地丧失顾客。人文理念有一条最核心的价值就是要直面人性之真由真走向美,所以要提高顾客满意度就应当对顾客真情实意。
人文理念倡导把情感看作是人的基本存在方式。企业要关注顾客的精神状态和内在要求。这就要求房地产企业尊重顾客,要从思想和感情层面体现深刻的人文关怀。那么首先就应表现为对顾客的尊敬,只有这种心理需求得到满足时,才会产生一种共悦一种信任,也就建立了继续交往的基础。
房地产企业应把商品房的产销紧密联系一起,不逆市而行,闭