论整合营销传播特征——以农夫山泉为例

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论整合营销传播特征——以农夫山泉为例 论整合营销传播特征——以农夫山泉为例 论整合营销传播特征——以农夫山泉为例
论整合营销传播特征—以农夫山泉为例。摘 要:整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。本文就整合营销的特征作出了五点阐述,并举例(农夫山泉)说明了整合营销特征在传播中的具体体现。
关键词:整合营销 传播 特征 消费者 农夫山泉
一、 整合营销传播的含义
整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4As) 是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”美国的唐?E?舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专着的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的
二、 整合营销传播的运作特征
整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说,它改变的不仅仅是传播活动,而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出"4P时代已经过去,4C时代已经到来"的新的营销主张:
"把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。"
"暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。"(舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》P20)
整合营销传播并不是最终目的,而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中,它具体表现在以下五个方面:
(一) 以消费者为中心,建立良好的沟通交流。
4Cs 理论要求现代企业的营销战略,必须以满足消费者的需求为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。
为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能,它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中,可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史,了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等,分析、预测他们的需求,由此确定传播的目标、渠道、讯息等,真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
(二) 建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。
建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
建立醒目的品牌个性是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息,消费者形成了"浅尝"式的信息处理法。他们依赖认知,把搜集的信息限制到在最小的范围内,并由此做判断与决定。对于消费者来说,无论正确与否,他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解,从而在消费者心中形成一致性的形象。
要做到这一点,必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道,也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑,办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中,同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合,不是信息的简单叠加,而是发挥不同渠道的优势,使信息传播形成合力,从而形成鲜明的品牌个性。
(三) 注重多种传播方式的整合,提供更多的信息接触机会。
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用,广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
(四) 以关系营销为目的。
"整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出。"(舒尔兹等《整合营销传播》P121)
尽管营销并没有改变其根本目的--销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化,今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。
(五) 以循环为本质
以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况Nestle,Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系;一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库,形成固定联系;更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区,为消费者的信息反馈提供空间,从中了解消费者对产品的满意程度,汲取有价值的信息,为企业的进一步发展寻找新的机会点。
可以说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。
三、 案例分析:
“农夫山泉”的广告宣传策略在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知,并能够深入人心,千方百计运用各种广告宣传手段。每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。广告中是一幅非常美丽的淳朴的千岛湖的风景画面,青山绿水,又重点突出纯净的湖水,接着是几个非常富有人情味的人物描写,然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑,最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位,感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归自然向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。因此,在如今钢筋水泥混凝土的城市森林中,农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
另一则广告为“课堂篇”:一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声,受了惊,老师告诫其“上课时不要发出这种声音”,这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切,从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。用此小计,传递了一个产品包装上与众不同的信息,将无声之水变成有声,揭示了产品包装的吸引力,响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用,引起了青少年消费者的关注和兴趣。在饮用水品牌大战越来越激烈的情况下,农夫山泉又适时推出了理性诉求广告,提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念,通过实验对比、水源地展示,引起消费者的关注和认可。尤其是其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候,农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的广告语,向消费者透露这样的信息:农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者,这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。在商业广告泛滥的今天,农夫山泉也结合社会上的重大活动和事件,积极参与社会公益事业,适时推出了公共关系广告宣传活动。“再小的力量也是一种支持。从现在起,购买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸,这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,这个策划在众企业行为中是一个创举。如果支持奥运是“锦上添花”,那么农夫山泉后来针对贫困山区孩子体育器材、学习和生活的“一分钱工程”就是“雪中送炭”了。广告片以纪实的手法,让山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音,深深感染了每个观众的内心。现在的市场经济被称为“眼球经济”,关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器,在拥有一定的知名度以后,只有承担起更多的社会责任时,企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到提升。农夫山泉在饮用水市场上的王者地位,归