如何给新品牌命名

好名字胜过千万的广告费，国内营销人员常常认为有价值的是产品本身以及产品为顾客提供的利益，产品确实重要，然而如果与产品的品牌名相比，就没有那么重要了。对于一个品牌而言，品牌命名的好坏对产品有着很重要的影响作用。在短期内，一个品牌需要一个赖以生存的独特的概念或产品，但是在长期内，这种独特的概念或产品就会渐渐地消失，取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称上的区别。所以，在打造新品牌时，你最重要的品牌决策就是给你的产品或服务取一个什么样的名字。

对于一个新产品来说，如何为其命名才能起到引人入胜的效果呢?

一、市场上，任何概念都是事先设计的，目标受众的接受与认同是否就是我们所期望的呢?信息在传播中受众是否就完全按设计好的逻辑所接受呢?其实未必因此，在了解如何给产品命名之前，首先来了解一下给新产品命名的原则。

1、 新产品名称一定要测试。

对此一观点最好的注释是“没有　正确的测试，就没有传播权”，这就是80%的新品上市不注重概念测试，想当然做市场，最终导致失败的致命症结所在。也就是说，一个产品的成功与否在它的名称上已经一见高下了，像商务通，就很有代表性地成为一个品类的代名词。

2、 新产品名称要吻合主品牌个性和形象。

新产品的产品形象终归要算在主品牌的头上，不要让新产品影响主品牌的正面形象。

3、新产品名称要紧扣新产品独特的USP。

比如小鸭的纳米洗衣机，纳米技术在当时是一个全新概念，也是该洗衣机与竟品相比较的优势所在，故而新产品名称为小鸭纳米洗衣机。又比如我曾经给一个掌上电脑产品命名为“随身PC”及“彩屏”。(比手机中的“彩屏”名称早整整8个月。)

4、新产品名称要迎合目标消费群的利益点。

比如具有“全球十大电视品牌”称号的“创维健康电视”，其“健康”的利益点已为广大消费者普遍所承认，它所蕴涵的意义不只是新产品命名简单层面，而是产品的一次成功定位，更是一个典型的细分市场成功的经典案例。

5、 产品名称要易记、易懂、易识别、易听、易上口。

比如海尔的王子系列产品，美的空调的星系列产品。

6、 新产品名称要有正面效应。

7、 新产品名称要容易产生联想(相关性)。

8、 新产品名称要简洁。

9、 新产品名称要具有品类特征。

10、新产品名称要称市场化。

11、新产品名称要与竟品有区别。

12、新产品名称要注重概念化、规范化、语言传播、语境的运用。

给新品牌新产品命名是一项颇具挑战性的工作，是真正意义上的智慧凝结、创意优劣的分水岭。有很多著名的品牌由此而诞生，并带动了一个新品类的成长，例如商务通、康师傅、背背佳等等品牌名字。知名度低的产品尽量(不一定)不要去给副品牌命名，主要任务是在终端卖产品，集中精力传播主品牌的知名度并贴身跟进领导品牌，以免浪费资源，增加传播的负担，另择适当的时机见机行事。

在此主要介绍的是如何给一个已成形、已具规模的品牌新推出一个新产品，即将上市推广的情况下如何结何市场、结何产品本身、结何目标消费者利益需求，不违背主品牌个性和形象，不违背品类特征的前提下去命名的。或者说就主品牌，就新产品如何去创造一个概念性副品牌。其本质是对产品线的补充、延长和扩展，增加了品牌和产品线的长度和宽度的形象，从而在分享主品牌资源的同时，节约资源，集约经营，拉动需求，创造市场契机。但也并不排除给新产品、新品牌命名时做参考。

优秀的撰文能力是一种手艺、一门技术。尽管如此，但广告公司创作部的撰文还是有三怕：一怕给新产品命名，二怕写标题，三怕写广告语。当接到一个给新产品命名的Brief时，脑袋大了好几个圈是常有的事，眼前看到一大堆技术性很强的技术术语，恍惚中大千世界人来人往，名称横飞，概念颠倒，面对这一切，怎样将产品的技术演绎、归纳、提炼成产品语言、市场语言、目标消费者利益语言，费尽浑身解数，利用文字去娱乐消费者，的确颇费功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本领，一一上阵，还得要有大海捞针的功夫。好在俗话讲“真金不怕火炼，好文案不怕考验。”

技术语言→产品语言→市场语言→消费者语言

对产品技术资料的层层梳理，抽丝剥茧从而创造性发现独特的产品USP甚至UEP(情感卖点)，是给新产品命名的良好基础。这是跟当下消费者需求多样化和中国这个特殊的市场环境分不开的，因为几千年来，作为具有“智慧语言”之美誉的汉语/汉字，天生就具备传播的潜力，你可能说不全“四书五经、　二十五史”、“五讲四美三热爱”“四大名著”这些符号化概念的具体内容，但你一定熟悉它，听说过这类信息，一定知道确有其事，偶尔还举例证明给别人看，因此说中国是一个语言传播的国度。由此，想必这也是给新产品命名的一个大环境之下的一家之言吧。(希望不会扯得很远)。况且更重要的是使信息传播简洁化、符号化、信息化、通俗化、形象化。

二、新品牌命名形式

纵观市场品牌形象(或品牌的市场形象)是靠企业形象、产品形象、服务形象、社会(pR)形象、技术形象等等多元形象所支撑的，致使与市场，与目标消费群有一个良好、有序的双向互动沟通，天长日久形成品牌积累，达成营销目的，建立良好的品牌知名度、忠诚度。依据本人多年的作业经验，给新品的命名形式大约有以下十二个类别：

1、与主品牌有关：系主品牌的补充、扩展的延伸，使主品牌个性、形象更加多层次、多角度。在原则上与主品牌的个性和形象并不违背。比如海尔的大王子、小王子、双王子、帅王子、金王子、快乐王子等等。并有在副品牌后辍加上具体参数功能点的趋势。这些命名其实是对海尔代言人海尔兄弟的另外一种诠释。促使产品名称口语化、通俗化、特征化、符号化，在某种程度上使产品更加人性化，充满较强的人文特征，产品亲和力无限倍增，充分体现出“广告就是应用常识将复杂的信息简单传播”的深刻精髓。小天鹅的小宰相，小小天鹅;美的空调亦是如此，有异曲同工之妙。

2、与品类有关：为突出其品类某种特有的特征或属性而命名，使产品换代层出不穷。比如手机品类的诺基亚：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托罗拉V60、V66、V70、TI9I;西门子2188;爱立信T28、T29等同是如此，究其原因只是因其定位为高科技信息产品，在讲究“数字改变生活”的今天，其产品命名的数字化特征是显而易见的，简直就是珠联璧合，相得益彰。

3、目标消费群有关：因为无论什么样的产品最终是要回到目标消费群手中，在新产品命名的同时让其感觉到倍受关注，有利可图，显性或急性地让其受益是必要的。娃哈哈：儿童是目标消费群，尽管其鲜有购买权。化妆品的目标消费群是大多女性消费者，故而名称也比较斯文、优雅，感性化、女性化容易让人联想到女性：潘婷、海飞丝、舒蕾、飘柔、雅芳、花王、夏士莲等等。进口洗衣机品牌惠而浦的目标消费群是受过高等教育的高收入阶层，其副品牌命名就比较洋气欧化：阿波罗、维纳斯、雅典娜。

4、与产品的USP有关：这类新产品命名是以USP为基础的，比如方太黄金灶。就是以该产品金黄色面板作USP的，其优点是抗压、抗爆、耐高温、电子脉冲打火等直观属性所决定，故命名为黄金灶，该产品Slogan：永远的家。借黄金常识性的故有价值来比喻家的隽永、和谐、幸福到永远。而小天鹅直频洗衣机因其USP是主控数字芯片、直流无刷电机而得名，其产品Slogan：直频科技、奔腾洗涤。类似的还有小天鹅的保水系列产品，创维健康电视的“不闪的，才是健康的”皆是一辙而出。

5、 与产品销售地域有关：比如宝洁公司的系列产品其名称在大陆与港台就不一样。

6、与音节有关：新产品在命名时要注意音节是否响亮和发音是否顺畅。命名的主要目的是让目标消费群直呼而出，在发音上当然务必讲究一番。比如：宝马、别克、旁氏、朵而、兰蔻、潘婷、乐百氏等等。在音节上就比较响亮，顺达，讲究开口呼、响亮的开音节发音。

7、音译或意译：主要是外资企业的产品因国际化而全球统一标识及称谓。比如：得宝纸巾、护舒宝、汰渍、碧浪、福特、奔驰、宝马等等。

8、 与方言有关：北方：酱油;南方：生抽、老抽。

9、 与产品产地有关：主要表现在酒类产品：茅台、杏花村、青岛、珠江、黄河、燕京。

10、无任何意：朵而、格兰仕等等。

11、与品牌奠基者有关：王致和、本田、松下等等。

12、与社会潮流趋势有关：创维健康电视，绿色空调、健康空调。

三、方法比知识更重要，新产品品牌命名推广方法。

像其他的事物一样，成功一定有方法，失败一定有原因。新产品的上市推广成功，也是有方法的。于是，我总结经验认为：新产品的命名其实质是依据新产品的定位建立一个概念，然后去整合地推广它。当然相应的“新产品上市推广六步法”就是：

第一步，从品牌/产品定位开始入手，即所谓的“正本清源”便是。

第二步，依据策略发现新产品独特的USP或UEP，寻找新品的机会点所在。

第三步，紧扣USP命名，并进行测试;“名不正言不顺”在信息传播上也是很适合的。

第四步，赋予USP化的产品slogan，给受众一个记忆点或承诺或利益点。

第五步，设计一个Icon，便于整合整体传播活动并便于让受众识别。

第六步，寻找一个载体，找一个受众喜闻乐见的创意载体让他记住。