转型中的中国道教互联网建设与新媒体传播平台

一、中国互联网与新媒体整体状况

新的信息传播方式往往会给社会和政治秩序带来深刻变革。例如，法国革命就曾得益于印刷技术的提高：印刷技术提高带动了识字率的上升，之后随着大城市纷纷涌现，报纸应运而生，公众舆论也开始随报纸的诞生形成，从而为法国革命提供了思想上的准备。20世纪90年代以来，信息技术发展一路狂飙，互联网技术动摇并改变了大众传媒自诞生以来的传播方式，其影响渗透至各个领域且意义深远。正是在这一背景下，互联网已成为我国社会一个重要的信息大平台。以2015年互联网（含移动互联网）和新媒体等相关数据为例：

1．互联网规模继续扩大。2015年中国互联网普及率首次超过50%，网民总数稳居世界第一。截至2015年12月底，全国网民规模已达6.88亿人，手机网民规模达6.20亿，较2014年底增长11.3%。网民中使用手机上网人群的占比由2014年的85.8%提升至90.1%。

2.4G普及率进一步提高。2015年，我国全面进入4G网络的规模商用阶段，普及率快速提升。截至2015年12月底，4G用户全年新增2.89亿户，总数达3.86225亿户，年增长率为297%，4G用户在移动电话用户中的渗透率为29.6%。

3.移动互联网规模扩大。2016年1月我国移动互联网用户总数达9.8亿，较2015年1月增长11.4%，其中移动宽带用户（即3G和4G用户）总数达7.59亿户，占比达59.3%。全国网站已达423万家，国家顶级域名cn注册保有量具全球第一位。

4.门户网站继续发展。截至2015年12月，我国网络新闻用户（对网络新闻具有需求和偏好的人群）规模为5.64亿人，较2014年底增加4546万人；网民中的使用率为82.0%，比2014年底增长了2个百分点。手机网络新闻用户规模为4.82亿人，与2014年底相比增长了6626万人；网民使用率77.7%，相比2014年底增长3.1个百分点。

5.两微一端的新媒体传播平台正在形成。以微博、微信和新闻客户端为主体的两微一端正在成为中央和地方传统媒体积极适应移动互联网趋势，向新媒体进军的主要手段，也为各媒体类门户、资讯网站和平台紧跟时代大潮进一步开拓发展提供了契机。微博、微信普及率迅猛提高。截至2015年8月，经认证的媒体类微博26259个，其中传统媒体微博为17323个。在传统媒体微博中，报纸类为3571个，约占21%；电视类为7312个，约占42%；电台类为3002个，约占17%；杂志类为3359个，约占19%；通讯社类为79个，占比不到1%。而另据最新《微信数据化报告》，截至2016年2月，微信公众号已超过1000万个，其中泛媒体类公众号所占比例最高，超过1/4。数量众多的媒体公众号发挥着巨大的传播力。新媒体指数监测数据显示，2015年1月1日至11月30日，每周WCI（微信传播力指数）排名前1000的微信公众号共发布文章212万余篇，总阅读量超过814亿人次，点赞总数达到5.1亿次。

通过上述数据，我们不难发现，互联网时刻都在影响我们每个人，这种影响渗透到个人与组织、团体生活的方方面面。中国道教界处在中国社会当中，自然无法脱离这一时代大环境，互联网的这种深度嵌入已经开始深刻影响未来中国道教的发展。

可以毫不夸张地说，谁掌握了互联网，谁就掌握了重要的话语权，谁也就掌握了未来。结合道教界的现状，就是必须紧跟中国互联网与新媒体的发展趋势。只有如此，道教未来的发展才能更好地适应中国社会的发展与变化。

二、转型中的道教界互联网建设现状

当前，我国宗教界特别是道教界正处在一个深度转型期。这一判断，既出于国际国内政治、经济、文化及世界宗教发展趋势的大背景、大气候，又出于道教界为更好地适应中国社会发展变化，更好地适应中国社会转型与道教内部调整等多方面变革。在这之中，又以互联网建设与发展密不可分。中国道教要想实现更好更高质量的振兴，必须紧紧跟上信息技术变革趋势，必须实施网络兴教战略，大力推动信息技术与道教发展的深度融合，加快推动道教信息技术特别是互联网的发展壮大，在五大宗教信息网络发展中占领重要一席。

而互联网作为一种强大资源，不仅可以使道教获得一种媒体资源，而且还可以作为一种通讯网络和社交平台，增强道教信众及其道教团体的内部联系，提升道教自身的组织能力。同时，经由互联网传递出来的信息与资讯，既可以增强道教信教群众对道教的认同感，同时又可塑造教外人士对道教界的整体看法并进而影响外界对中国道教界的评价与判断，从而使道教组织和信教群众成为中国社会公共话语的参与者之一，更好地融入中国社会主流文化与价值体系，更好地与社会主义社会相适应。

随着互联网的深入发展，特别是新媒体深度嵌入我国政治、经济、文化、社会与民众生活，互联网在道教传播与推广的过程中将愈加显现其深厚的影响力与广泛的传播力，这一基本认识将进一步得到印证。

而反观道教界现状，我们发现，道教界对网上空间开发与利用、运用互联网思维、开展互联网教务活动的认识十分有限。道教界站无论从数量还是质量上看水平普遍不高，网站建设还达不到资讯及时、内容全面、数据强大、资料丰富、互动有趣的水平。道教界讨论与研究互联网的专题会议从未召开过，有关方面对道教界如何运用互联网开展工作尚未提上议事日程。

1.道教互联网建设和网上空间开发有待加强。总体来看，目前道教界对互联网与新媒体建设重视不够、投入不足，在五大宗教中发展滞后。首先，无论是道教界全国性宗教团体还是地方性宗教团体来看，虽已有其官方网站，但绝大部分尚未达到大型门户网站的标准。在这其中，道教之音一直在努力打造属于中国道教界自己的大型综合性门户网站。其次，部分省级道教协会、全国部分重点宫观尚未开办网站。道教资讯、道教教务、道教财物、道教人事的透明化程度不高，还依靠传统的人际之间进行传播和管理，即传统的会议传达、文件办理、口头通知等方式。再次，教内各层次的道教互联网会议很少甚至几乎没有举办过。从未将教内网络与新媒体建设提上重要议事日程。没有长期规划、没有足够资金投入、没有配备专职人员，导致道教界对负面信息传播与网络舆论博弈等针对道教界的网上突发事件处置能力较差，教训十分深刻。对此，应认真落实国家宗教局网络宗教事务管理工作座谈会的要求，全面推进道教界互联网建设和网上空间开发与利用。互联网和新媒体已经成为影响并制约中国宗教发展的重要因素。习近平总书记在有关会议上，更是把互联网及新兴媒体管理提高到影响党的执政地位的战略高度来认识。

2.道教互联网思维模式需要进一步树立。所谓互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。从这一定义可见，互联网思维是一种商业模式背景下应运而生的产物。那么对于道教界而言，是不是就不需要互联网思维呢？答案当然是否定的，互联网思维产生自商品经济背景下，但是其基本原理和影响广度、深度已经扩散到社会生活的各个领域。互联网已经从一种工具变成一种思维、一种文化、一种工作和一种生活的状态。一切道教的信仰基础都是来自神仙世界、来自上天之尊神、来自道，但最终都要落实到人与人之间、落实到人间社会。所以，道教界要运用互联网思维，比如如何使广大信教群众更好地获取便捷全面的道教资料与资讯讯息；如何更好地在互联网上进行道教信仰慰藉；如何更好地运用新媒体实现道教信仰世界与舆论话语的社会整合；如何更好地运用网络实现道教的宗教认同；如何更好地运用新媒体、新技术进行道教文化的推广与普及等一系列问题。但是当前，我国道教界缺少互联网思维，无法满足广大信众便捷地获取道教信息；无法达到广大道众通过互联网体验道教生活的深度参与感；无法充分享受道教互联网大数据的强大作用；无法拥有属于道教界自身个性化的上网体验。

3.道教界各类各级网站发展定位不准确。中国道教界已由过去粗放发展、跑马圈地阶段向精耕细作阶段迈进。根据社会学分层理论，各级道教组织要为广大教内外人士提供更有针对性、多样化、定制性的互联网服务。目前，部分省级道教协会、市级道教协会、部分道教宫观、道教学术研究机构及个人都开办了不同水平、不同特色的道教网站。但这些网站绝大部分属于 低水平重复建设，有些网站绝大部分内容都是以转发其他网站资讯为主，自产内容低、时效性强、重复率高，甚至还存在大量的僵尸网站和僵尸公众号。如果只是一味地以为只要将网站建成就大功告成、解决了事，那就大错特错了。实践证明，网站和微信、微博的开办仅仅是第一步，而后期长期的维护才是关键。而且从长远来看，要逐步提升网站技术含量和实现以内容与服务为王转变，否则网站的建成既是开端，也是一招死棋。

4.互联网模式下弘道度人新模式有待建立。在互联网时代，道教界需要改变过去传统弘道度人的方式方法，树立互联网、新媒体弘道度人新模式。道教教理教义蕴含着仙道贵生，无量度人、劝善成仙、弘道利生等丰富的劝善度人思想。而当今中国道教界正面临着三大流失的窘境，即道教信教群众流失、道教教职人员流失、道教专业人才流失这三大问题，如何抓紧扭转局面，深刻影响着中国道教的未来发展。新时期，道教界一方面要将传统的度人工作、劝善工作、教务工作做好，另一方面，要以互联网与新媒体平台建设为契机，采取新的方式方法，更好地实现道教文化传播与发展。这一点，基督宗教和伊斯兰教、佛教给我们做出了很好的示范。当然，在互联网上进行宗教活动，应该严格遵守国家法律法规和本着保护合法、制止非法、遏制极端、抵御渗透、打击犯罪的基本原则。道教界自身要主动适应互联网和新媒体的发展趋势，开展新形势下的道教文化推广与普及工作。

三、中国道教互联网与新媒体发展政策性建议

针对上述问题，本文认为，在当前转型期，道教界需要从宏观和微观各层面做好互联网与新媒体开发利用工作。在宏观层面，要从以下三方面入手：

1.制定中长期发展规划，有计划、有步骤的推动道教界互联网与新媒体建设。国家宗教局2015年7月9日召开网络宗教事务管理工作座谈会。会议提出，将网络宗教事务管理纳入宗教工作和互联网工作全局，统筹谋划、统一部署。2016年4月2223日习近平总书记在全国宗教工作会议上强调：要在导上想得深、看得透、把得准，做到导之有方、导之有力、导之有效。结合道教界互联网建设与新媒体传播平台发展这一主题，道教界有关方面要高度重视，积极引导，因势利导，积极调研，要出台政策文件，制定符合道教界自身实际的互联网发展规划，加强培训，营造和谐、安全、健康、纯洁的道教网上环境。要多举办道教界互联网建设与发展研讨会、交流会，总结经验、交流思想，加强道教网络传播能力建设，为道教界互联网长远发展夯实基础。

2.中国道教协会和全国道教界要加强对中国道教协会官网和道教之音网站扶持力度，加大投入。全国道教界要形成关心道教网站发展、热心道教互联网建设，重视道教新媒体平台运营。加强人力、物力、财力的投入力度。将资金更多的投入到中国道教协官网建设，多资助道教之音发展上来，多扶持本省道教协会和全国著名宫观网站建设。没有政策引导、没有资金保障、没有人才队伍、没有技术支撑，道教界必然会被互联网浪潮所淘汰，最终在未来的宗教格局中会掉队、会缺位，更无法很好地与社会主义社会相适应。

打造道教界大型门户类网站，由过去主要以道教资讯信息为主，向新媒体大数据平台方向发展，以可视化、数据化、智能化为重点。可以以道教之音网站为试点，重点扶持，抢占道教界话语权和制高点。我们正在从大众传播时代进入微传播时代。一个网络事件往往会经历微博化、新闻化、微信化、段子化四个阶段。那么，在这样的背景下，道教类网站及新媒体平台如何发展、如何建设？就摆在了道教界面前。成立于2008年的道教之音网站，目前是教内公认的，运营较为成功的大型门户网站，建议教内外各界和有关方面，应予以扶持，打造成中国道教界权威资讯的综合性门户网站，中国道教界道教资料与数据的集散中心，中国道教文化推广与普及的高端发布平台。以此打造一批以中国道教协会官网、道教之音等网站为代表的，具有道教界话语权和传播力的大型品牌网站。

3.加强省级道教团体、全国重点宫观网站建设，初步形成道教界网上阵地基本覆盖，大力推进道教教务上网工程。未来一段时间，要继续加强全国道教界特别是省级道教协会、全国重点宫观网站建设，以起到引领作用。加强道教界网上阵地建设，形成省级道教界资讯、教务等相关信息基本覆盖，上网可查，内容可找。应改变目前各级各类协会网站只发道教动态资讯和道教资料的单一形式，要逐步用好用活各级各类道教协会网站，将有关文件、重要信息特别是教务信息、教务数据、教务内容全部上网，实现网上咨询、网上填报、网上申请、网上公布、网上可查，提高工作效率与工作成本，节约资源，道教教务信息做到公开透明，减少教务工作暗箱操作，规范教务活动。如道教教职人员认定、宗教活动场所信息、道教传戒授箓申请、有关文件等内容应该实现全部上网管理。

在微观层面，任何一家道教网站要想成为道教资讯的高端发布平台、海量数据资料的集散中心、教内高度认可的权威网站、道教文化的重要推广载体，都需要做到以下几点：

第一，准确的网站定位，做到与众不同。大量的事实和教训已经反复证明，搞不清楚网站自身的定位，一种是沦为人云亦云的复读机，一种是自身不创造价值，只能成为体力搬运工，最终网站都难以为继。

第二，要有长远规划。任何一家道家网站如果没有长远的规划，只埋头干活儿，最终将会在迷茫和竞争中消失。只有全面规划，分步骤、有计划地做好谋划，通盘考虑，在不同阶段性成长中审时度势，才能逐渐发展壮大。

第三，要有大量的、充分的投入。互联网与新媒体领域，是一个需要高投入的领域，直白的来讲就是一个砸钱的领域，同时由于没有现成的、典型的成功模式可资借鉴，就需要管理者冒着风险、顶住压力，不断地进行试错。道教的网站建设更是一个不断试错的过程。这就需要软件、硬件两手抓、两手都要硬。一个成功运营的网站，一方面必然需要有足够的资金投入，特别是互联网高科技更是需要大量的资金作为坚强后盾。另一方面，也需要有足够的人力、技术作支撑。试想一家大型网站，如果没有一直稳定的采编运营队伍、没有一批过硬的技术团队、没有充分的时间和后勤保障，是根本办不好的。

第四要创造价值，独具特色，打造品牌。表面上这三者之间在逻辑上并不统一，实则是有机的一体。创造价值就是在准确定位的基础上，不当或少当道教界复读机、复印机、网上的体力搬运工的角色，而是要强调首发、首创、独创，自己要产货，要敢于做道教互联网领域第一个吃螃蟹的人，而不是当中间商，这自然需要价值理念的支撑引领。同时，这也倒逼道教网站经营者要千方百计使自身的网站独具特色、与众不同，这样才能在互联网和新媒体的竞争中独占鳌头，引领网站在本领域的未来发展。这里值得强调的是，要彻底改变过去粗放式的经营模式，而是采用社会学的社会分层理论，针对不同受众、不同群体分别对待，差异化处理。具体到道教互联网就是提供定制服务、差异化推送等。只有做到上述两点，辅之以现代品牌运营模式，将自身所创造的互联网价值很好地注入，才能在互联网大潮下取得成绩。

更多链接：

2016中国（温州）新媒体和道教文化发展高峰论坛专题报道

（作者系中国社会科学院中国社会科学杂志社，原标题道教界的互联互通转型中的中国道教互联网建设与新媒体传播平台发展，本文来自2016中国（温州）新媒体和道教文化发展高峰论坛论文）